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〔摘要〕　广告翻译质量的好坏 ,将直接影响到出口产品对外宣传和销售的效果。由于不同的民族有其各自独特的文化 ,因而跨文化交际中的文化差异在很大程度上影响着广告所作用对象的接受心理。本文拟就这个问题 ,对照广告的目的和要求 ,从文化差异的角度 ,通过一些实例对商业广告的翻译浅作一番探讨。
　　随着世界经济一体化大潮的涌动 ,商品的输入与输出日趋频繁。要使本国产品拥有竞争力的前提是引起国外消费者的关注。而人们对异域产品的认识 ,首先来自于该产品的广告。作为大众媒介之一的广告为此起着十分重要的作用。广告的质量将直接影响到商品的销售情况。因此 ,广告翻译被喻为连接海内外消费者的桥梁。然而 ,要完成某一广告的翻译决非易事 ,这一过程往往涉及了对广告原语的创作与理解 ,以及如何根据目的语消费者的习惯将它妥当翻译出来。
     一、广告与功能翻译理论
     广告文体是一种具有很高商业价值的实用文体 ,它具有自身的特点。一般说来 ,一则广告可分为文字性和非文字性广告两部分。文字性广告由标题、正文、口号和商标名四部分组成。广告必须致力于传播新信息 ,一般来说它须遵循以下两个原则:一为 KISS原则 ,即“keep it short and sweet”,应力求简洁 ,为商家节省投资 ,也有利于消费者的接受;二是一则成功的广告应达到的“AIDA”的要求 ,即引起注意(Attention) ,发生兴趣( Interest) ,产生欲望(Desire) ,促成行动(Action) 。也就是说一则好的广告必须新颖独特 ,以吸引人们的注意力 ,同时人们必须能够理解其所传达的信息 ,以促成购买行为 ,否则它就失去了原有的作用。可见 ,广告行使的主要是信息功能 ( informative function) 和祈使功能(vocative function) ,它所运用的语言一般都很生动、形象 ,具有强烈的时代感和文体特征 ,能够引人入胜 ,给人以深刻的印象。
    广告的交际性强 ,原文和译文的最终目的须一致。这就决定了广告翻译讲求的是功能对等。德国功能派(German School)翻译理论家威密尔(Hans Vermeer)提出了“目的论” (Skopos Theory) ,为广告的翻译提供了理论基础。它以行为理论和跨文化交际理论为基础 ,认为任何行为都具有目的性 ,翻译行为也是一种有目的的行为 ,是为实现信息的跨文化、跨语言转换而设计的复杂行为。根据目的论 , “所有翻译遵循的首要法则就是目的法则”,也就是说翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。      若要使译文读者对译文的感受与原文读者对原文的感受大致相同 ,广告译者就必须了解两国的民族心理、文化背景和宗教风俗等 ,也就是说 ,广告的翻译必须考虑译文是否符合大众的审美心理。审美心理是一种综合的文化意识 ,涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各方面;广告是一种面对大众的重要宣传手段 ,本身就是一种重要的社会文化 ,它得遵循社会文化习惯和迎合大众审美心理 ,因而在影响和形成社会文化和审美心理方面起着重要作用。因此可以说 ,商业广告的翻译是一种重要的跨文化交际行为。
     二、跨文化交际中文化差异对广告翻译的影响
     1、中西思维的不同影响广告语言的表达习惯不同不同文化的人对外界的认知模式也存在差异 ,即思维模式不同。西方文化中的思维模式以逻辑、分析为特征 ,体现在广告中用语中较倾向于简练和含蓄的陈述 ,有时还常常进行跳跃式的推理 ,所以经常会出现逻辑断层。比如 ,在英语广告中经常出现“Why are youwaiting ?”、“What are you waiting for ?”,言外之意就是:“不要再等待了 ,赶快动手买此产品”。而中国文化中的思维模式呈直觉整体性 ,所以在汉语广告中相对倾向于直接了当的陈述 ,往往进行按部就班的推理。另一情况就是英汉的逻辑顺序不同。传统的中国思维方式是从边缘到中心 ,往往采用迂回的方式来阐述中心内容 ,倾向于由表及里 ,呈螺线型。西方人恰好相反 ,一般是直奔主题 ,认识则从问题的中心开始 ,思维呈直线型。这两种不同的思维方式在某些广告中体现得非常明显。例如:原文:在四川的西部 ,有一美妙去处。它背依岷山主峰雪宝顶 ,树木苍翠 ,花香袭人 ,鸟声婉转 ,流水潺潺。它就是松潘县的黄龙。译文: One of Sichuan’ s finest spot is Huang Long(yellow dragon) , which lies in Songpan County just beneathXuebao , the main peak of the Minshan Mountain. It haslush green forests filled with fragrant flowers , bubblingstreams and singing birds.这是一则介绍旅游景点的广告。原文突出表明了中国人的圆形思维特点 ,即习惯在进入主题之前有个引子 ,最后才点明所描述的具体对象;西方人则不然 ,因此译者对该广告的原文进行重组 ,把原文中放在最末端的广告旅游点提到了最前面 ,以此符合西方人的开门见山的思维习惯。     这种思惟差异也很大程度地体现在中英文广告句式的使用上。一般说来 ,英语广告中较常用祈使句 ,使人听起来感觉有点生硬:如 Don’ t miss the greatest ad2venture of a lifetime (不要错过去逛佛罗里达州最冒险的乐园) 。而汉语的广告语句一般相对委婉。
      2、文化心理有差异影响影响广告联想涵义的不同值得注意的是 ,不同文化有不同的价值取向 ,因此广告的文体风格也随地域和文化背景而异。广告的翻译过程中 ,译者宏观上受本民族文化、亚文化背景的控制 ,微观上又受个人经历、知识水平、年龄等因素限制。因此在广告翻译中尤其要注意因不同文化心理所产生的不同联想涵义。如 ,若把“白翎”钢笔就不宜译成“White Feather”。因为 , “white feather”在英语中用来形容人胆怯、怕死。那么这则译文广告所起的推销效果就可想而知了。另外 ,有一种扑克商标名为“马戏牌”。人们常玩扑克娱乐 ,对中国人来说这是个很理想的名字。如果把它根据读音译成“Maxipuke”倒是符合翻译技巧和原则 ,但其正好是两个英义词“Maxi” ( = very large or particularlybig 特大的)和“puke” (vomit 呕吐物 ,催吐剂 ,令人作呕的合成物)的集合。英美人对该译名可能会望而却步。因为它不仅不给人快乐 ,反而令人感到恶心。      藕粉是一种很好的食品 ,在古代还常常被当作宫中贡品。但若将它译成“Lotus Root Starch”向外宾作广告宣传 ,可能没多少人会乐意购买 ,原因主要在于starch一词。因为多吃 starch 容易发胖 ,而许多西方人都怕发胖。应将 starch 改成 powder 或 pudding ,以符合西方人的普遍心理。    三、翻译策略    不同类别的文体有不同的目的和功能 ,对译者的要求和翻译策略的选择也各不相同 ,涉及广告的翻译尤其如此。在中外的商品贸易中 ,广告翻译较常涉及的技巧有如下几种:
    1、直译法
    直译法是指以词为单位将原语中的某一词汇直接翻译成目的语中对应词汇的方法 ,即我们常常说逐词对译(word - to - word translation) 。如 ,飞利浦电子的广告语“Let’ s make things better”译成“让我