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[摘　要 ]　在一个快速发展的国际大市场中 ,一个公司的成功与否很大程度上与其国际性广告有关 ,其翻译必须做到准确、灵巧、中肯、扼要。文章通过对英语修辞功能的简单介绍及其与广告英语的关系的分析后 ,得出结论:翻译汉语广告时合适地运用修辞也能在目标语言中产生令人满意的结果 ,从而取得译后广告的“ 等效 ” 。
Abstract:As peop le are now living in a fast gr owing internati onalmarket, accurate, skillful and t o - the - point translati on of advertisements constitutes one i mportant as pect for the success of a cor porati on . Thr ough a brief intr oducti on of the functi ons of the English rhet orical devices and of the relati onshi p bet ween rhet oric and advertising English, it can be naturally concluded that the p roper app licati on of rhet oric t o the translati on of Chinese advertisements can p roduce a satisfying result in the target language and therefore can achieve the equivalent effect .
Key words: rhet oric; advertisement ; equivalent effect ; app licati on
[关键词 ]　修辞;广告;等效;运用
　　语言的功能理论为翻译理论的形成奠定了重要的基础。所谓翻译 ,如 PeterNewmark (1985: 5)所言 ,就是“ 根据原文作者的写作意图将原文的意思转化为另一种语言 ” 。在 EugeneNida (1982: 12)看来 ,翻译是“ 用接受者的语言复制出源语言信息的最接近的本位相等物 ,首先在意思上 ,其次要在文体上 ” 。
    尽管学术界对翻译理论与定义的理解存在差异和分歧 ,但翻译行为的任务是一致的:追求功能对等的一种尝试 ,就是在译本的读者群中产生同原本读者群一样的影响 (或者尽可能接近的影响 )。这就是 Newman提出的“功能效应 ” 原则。Nida (1982: 22)称其为“ 功能对等 ” ,他认为 ,该原则就是指译本语言环境下读者对译本的反应在很大程度上应该和源语言环境下读者对原本的反应是相同的。在广告翻译中 ,等效原则是十分必要的 ,它逐步成为评价广告翻译好坏的唯一标准。广告语本身具有号召功能 ,它应该能够说服目标消费者购买其广告的产品。因此 ,广告翻译也就意味着将广告语的号召功能从源语言转化到译语言中去。一名优秀的广告翻译者应该使其翻译的作品符合“ 等效原则 ” ,使得源语言环境中的消费者和译语言环境下的消费者对广告有着同样的反应。
一、修辞的定义及分类
据 Merriam - Webster引用语字典的解释 ,修辞是:“ 进行有效说话和写作的艺术 , …… 一是要对古代评论家确立的写作原则和规则进行研究 ,二是要对作为沟通和说服方式的说话和写作进行分析和研究。 ”英语修辞可以分成两类基本的类型:交际修辞和美学修辞。我国著名的修辞学家陈望道先生将交际修辞定义为否定修辞 ,而将美学修辞看做肯定修辞。交际修辞和其他所有的语言策略是相一致的 ,比如用词的选择 ,句型、段落的组织等等 ,其目的都是为了最准确最合适地表达思想观点。广告语言的一些比较典型的特点 ,比如频繁使用的形容词和副词、新语、较长名词短语、祈使句型以及运用现代时态等都属于交际修辞。而美学修辞主要是将重点放在艺术手段上 ,力求生动优美的表达效果。广告中频繁使用头韵、重复和委婉语现象就属于这一类型。
二、修辞与广告英语的关系
广告应该吸引大众的注意力 ,刺激起他们的兴趣 ,从而唤起他们的购买欲;同时广告要给予产品记忆价值 ,最终激励大众采取购买行为。本论文由英语论文网 www.51lunwen.org整理提供所以 ,从本质上讲 ,广告的最终目的就是说服受众购买。修辞学家认为表达主张的方法多种多样 ,任何情况下总有一种方法能最有效劝励受众的。Arist otle也认为 ,对于说服者讲修辞就是一门实用心理学。联接广告和修辞的另外一个重要因素就是两者都具有创造性。修辞手法应该和具体的情景是相融的。如果一种创意或者主张一直保持不变且过量使用 ,它必将失去大部分表达力 ,成为陈词滥调。因此 ,广告人需尽可能采取原创性和创造性的修辞手法 ,这样才能给广告注入新的活力 ,更利于吸引并有效地说服消费者。三、汉语广告翻译中的修辞运用很明显 ,为了营造生动独特的效果 ,英语广告大量采用了修辞手法;同样 ,在汉语广告中修辞亦能起决定性的作用。借助修辞手法可以在广告中充分传递深刻内涵和情感色彩等。翻译广告时采用修辞手段也是十分必要的 ,即使源语广告很平庸 ,没有什么出众之处。下面略举几例佐证广告翻译中修辞手法采用之重要性。
(一 )翻译中使用隐喻 (metaphor)
汉语广告翻译中恰当地采用隐喻有助于传递源汉语广告中指定的、联想的意思。例 (1) 　 “ 红玫 ” 相机新奉献。(红玫牌相机广告 )My Love’ s Red Rose .这是个典型的运用隐喻翻译的例子。译本比较忠实地再现了源广告的意思 ,将相机比着爱人就非常生动地表达了对“ 红玫 ” 之爱。译本读起来更令人感兴趣。如果单纯地从字面翻译为“Red Rose CameraMakes New Contributi on” ,国外消费者很可能匆匆看完译本广告便对广告产品失去了兴趣。(二 )翻译中使用拟人 (personificati on)    拟人的使用赋予了广告产品人性 ,可以是男性 ,也可以是女性。拟人使产品具有了情感、感觉 ,使之倍感亲切。这样的译本广告容易拉近产品和目标观众之间的联系。例 (2) 　绿丹兰 — — — 爱你一辈子。 (绿丹兰系列化妆品广告 )LuDanLan Cos metics— — —Love me tender, l ove me true .化妆品是没有生命的 ,此处翻译赋予了其生命。这样 ,就使译本广告一方面实现了号召功能中的文体对应 ,另一方面能引起消费者的情感共鸣。
(三 )翻译中使用双关
     (pun)双关是广告中采用得较多的一种用语手法 ,它一能产生幽默 ,引起兴趣 ,二可以根据特殊的情势表达广告中的隐含意 ,从而提升广告语言中绕口令的效果。例 (3) 　人带梅花 ,准时乐道。(梅花牌手表广告 )Give the Plum t o all, and t o all a good ti me .“a good ti me” 既表明手表报时准确 ,也暗含使用该表的消费者能够开心快乐 ( have a good ti me)。双关的使用要求译者熟练掌握语义 ( semantics) ,译者需要密切关注具有双重意思的能够成功表达广告隐含意的恰当的词和短语。(四 )翻译中使用排比 (parallelis m)中国人习惯使用排比手法策划广告。这有助于汉语广告译者比较容易复制出无论是结构还是意思上都能相对应的广告译本。例 (4) 　选择由你 ,荣誉属我。The choice is yours, The honor is ours .这样的广告译本无论是号召功能还是美学功能上都和源汉语广告是相应的。它更能抓住消费者的注意力 ,有助于促进广告产品在目标国的销售。(五 )翻译中使用仿拟 (parody)仿拟实际上就是结构借用的一种翻译方法。它可以借用习语、