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摘　要:广告作为一种应用语言,是一种广泛使用的交流媒介,有着较强的商业目的。同时,广告翻译也有一定的自由度,在翻译中要力求实现其作为广告的功能性,即遵循奈达的功能对等原则。语用预设现象十分复杂,涉及文化、语境等方面,在广告翻译中尤其重要,应该针对不同的情况选择不同的翻译方法。一、广告用语翻译中的功能对等原则在现代商品社会中,人们往往通过广告来获得相关商品的信息。一种产品也要面临其他同类产品的激烈竞争,产品本身的品质固然起着决定性的作用,但是一则出色的广告对产品的销售所起到的提升作用也不可小视,从众多厂商在广告上不惜重金,就可见广告的重要地位和作用了。美国广告协会(Association of National Advertising)把广告的目标概括为ACCA,即广而告知(awareness)、诠释产品(comprehension)、使人信服(conviction)、敦促行动(action)[1]298。这几点也恰恰体现了广告的重要功能。通常来说,新产品上市时甚至是上市之前都会投放广告来进行宣传造势,提供该产品的信息,刺激购买。为了成功地实现这些功能,广告从业者往往动用一切可能的因素,即语言和非语言的因素(包括图片、声音、影像等)来进行广告创作,在诸多手段之中,语言往往是最基本的,也是最核心的。广告的语言文字部分包括标题(Headline)、正文(Body Copy)、口号(Slogan)和附文(Sumpplementary)等部分[1]299,而附文又包含商标(TradeMark)、商品名称(Name of Commodity)等[1]308。有效的广告往往通过语言和非语言因素来创造良好的品牌价值和品牌信誉,刺激消费者的购买欲。简言之,广告的终极目的就是吸引尽可能多的消费者购买该产品。随着经济的全球化,许多产品都面临着跨国的经营和销售。许多跨国公司也已经意识到应该使用全球一致的广告语言,因为这样做有利于赋予产品以统一的形象。另外,成功的广告通常包含着出色的创意,他们也想把有效的本土广告移植到其他国家去,况且这也是控制成本的一个好办法。在这种情况下,广告的翻译也就显得日益重要。实际上,广告从业者竭尽全力地让公众更加信服、购买产品、为产品树立良好的公众形象。他们最关心的是广大受众的反应。所以说,译者在翻译广告用语的时候应该格外注重目的语受众的反应,就是说要尽量使译文达到和原文相同或相近的效果,这也恰恰符合奈达的功能对等理论。奈达是西方最有影响的翻译理论家之一,他的功能对等理论(也称作动态对等理论)在中国学术界有着广泛的影响。他认为“翻译包括在译入语找到与源语信息对等的最接近自然的译文,首先是意思方面,其次是在风格方面”[2]“,译入语读者应该能够和源语读者获得同等的感受”[3]。他主要的贡献在于他成功地将注意力从原文与译文的比较转移到两种语言读者的反应上。对于广告这种社会功能极强的特殊文体,译者首先要考虑的就是译文能否达到广告的功能,其次才是字面意思的契合。在某种意义上,可以说奈达和广告从业者有着共同的追求,那就是他们都期待着目的语读者能够从译文中获得和源语读者近乎一致的反应。为了使翻译的广告用语能够更好地被接受,就必须了解译入语受众。因此,译者应该在奈达的功能对等理论下进行广告用语的翻译,在译文中体现原文的所有信息,当然不仅仅是字面的,还包括字里行间的信息,而后者则要涉及到语用预设所提供的前提信息。二、广告用语中的语用预设关于“预设”(又称前设、先设、前提)的研究最早起源于哲学界,20世纪六七十年代随着语义学的发展,这个概念也引起了语言学界的兴趣。从哲学家到语言学家,各人对它的界定和理解都不尽相同。在语言学范畴,预设分为语言预设和非语言预设,Peter Fawcett在提及这两种预设的区分时则明确地指出,非语言预设,即语用预设才是翻译研究者所感兴趣的[4]。然而,对于什么是语用预设,也同样存在着不同的理解和定义。归纳起来主要有下面三种说法[5]。一是指说话人对言语的语境所作的设想。二是施行一个言语行为所需要满足的恰当条件或是使一句话具有必要的社会合适性所必须满足的条件。三是指交际双方共有的背景知识。虽然上述三种说法对语用预设的解释角度不同,各有侧重,但是也有共同之处,即语用预设是交际双方所共有的背景知识。语用预设主要涉及语境、文化等方面[4]117,基于这种知识,说话人才有可能对听话人说某一句话,并认为听话人会理解他的话,也正是基于这种知识听话人才可能正确理解说话人对他所说的话。对于广告来说,在一个国家或地区成功发挥作用的广告在另一个国家或地区却未必有效,有时甚至会带来消极的影响。正是由于语用前提的存在,同样一个词或一句话放在英汉两种语境中,可能预设不同的内容。这是因为“:不同民族有不同的思维方式,故反映思维的语言表现方式也有差异。操汉语或英语的本族人由于思维方式不同,对语用预设的认识也不同。操汉语的人可能认为某些信息是不言而喻的前提,无须在语言中表现出来;但操英语的人却认为有必要在语言上表现出来,甚至加以强调。[6]”语用预设是与语言的使用情景及语言的使用者有关的因素,在翻译过程中容易失去,从而造成译文读者难以像原文读者那样正确理解译文。说话人的语用预设需要得到说话对象的理解,否则就会产生误会或者双方无法达到交际目的,这就是语用预设的互知性,它对广告的翻译有着指导性的作用,广告创作者往往假想他的受众具有与他同样的语用预设。出于经济、含蓄或其他艺术手法的考虑,许多语用预设往往是隐藏着的,受众在接触广告的过程中会不断激活自己原有的背景知识,因此通常能够理解广告人的创作意图。当广告用语被译成另外一种语言时,译者作为两种语言的中间人,首先要能够正确理解原广告中隐藏着的语用预设,同时还要把原广告的预设信息移植到目的语文化环境中去。广告中的语用预设涉及到广告人和广大受众双方共有的文化背景知识,主要有宗教信仰、道德标准、生活习俗、百科知识等等。广告人是通过广告来和广大受众进行交际,成功与否,语用预设起着关键的作用。在交际的过程中,有时会出现这样的情况,一方认为存在某种预设,而实际上另一方却不知道,在两方面对面说话的时候,可以随时修补。但是如果双方的交际是通过文本进行的,那这种修补就不可能了,交际也就因此受阻。所以在翻译过程中,译者就必须尽可能对源语中的预设信息进行恢复,传递到译文中去。下文将结合实例,对广告用语翻译中语用预设的传递进行探讨。三、广告翻译中语用预设信息的处理方法在广告翻译中,译者必须考虑到,对于源语中的语用预设信息,如何在不损失原信息的情况下进行恰当得体的翻译。当然,译者也应注意,在目的语中也要使用广告性的语言,以实现广告目的。 (一)保留共有预设信息对于广告翻译者来说,最理想的译文莫过于既能在目的语中保持源语广告的字面对等,又能实现该广告的功能对等。在一则成功的广告中,绝佳的创意起着关键的作用,要使好的创意能够引起广大受众的共鸣,就需要广告人激发受众脑海中共有的相关背景知识。人类共同生活在同一个世界,同食五谷杂粮,同有七情六欲,对万事万物的感受大多都是相通的。所以说,关于文化、语境等方面的预设信息,有很多时候都是全人类所共同拥有的。正因为这样,同一概念在不同语言间才有可能进行传递。事实上,在广告的翻译中,如果完全是逐字的翻译,则很难得到出色的理想译文,所以本文所提到的翻译方法是对预设触发语而言的。而对于其他部分,要调整为符合目的语中广告语言的表达习惯。例1　Youre better off under the umbrella.———Travelers.在“伞”下,你会更加富足。———旅行保险公司在这则旅行保险的广告词中,创作者巧妙地使用了“umbrella(伞)”这一形象,无论是在东方还是西方,伞的用途不言自明,晴天遮阳,雨天遮雨,它保护人们不受烈日和雨水的侵袭。这样的预设信息是在英汉两种文化中共有的。当人们外出旅行时,平平安安是大家共同的心愿,一旦发生意外,无论是自己还是家人,情感和经济上都要遭受打击。购买了旅行保险,也就有了保障,出门在外的日子也就多了一份安心。伞这一具有“保护”涵义的形象很好地迎合了消费者在外旅行需要保护的心理,这一预设信息的运用无疑是成功的,在目的语中也是可以直接保留的。例2　“Poison”译为“毒药”—法国迪奥(Dior)公司香水品名在广告语言中,商品的命名也是很有讲究的,为了能够在众多的同类商品中吸引消费者