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的注意力,引起他们的兴趣,命名者总是要煞费苦心。20世纪80年代中期,国际奢华品牌迪奥推出了旗下一款名为Poison(毒药)的香水。命名者以Poison(毒药)作为该款香水的名称确实独具匠心,Poison(毒药)会给人带来危险,甚至会致命。命名者所利用的恰恰是“致命”这一概念,是要告诉消费者,他们的香水也是“致命的”,用了这款香水,你也会拥有“致命的”吸引力和诱惑,令人难以抗拒。作为中文的译名,其实完全可以使用直译过来的“毒药”,因为在中国文化里,它的名称有着同样的内涵。事实已经证明,无论是在东方还是西方,消费者确实接收到了命名者想要传递的预设信息,它那独出心裁的大胆命名和洋溢极具诱惑的香调启开了长达20年的传奇。此期间迪奥又陆续推出Tendre Poison,Hypnotic Poison和Pure Poison,延续着“毒药”难以抗拒的“致命”诱惑。在迪奥的中文网站,我们可以查到它们的译名依次为“温柔奇葩(绿毒)”“蛊媚奇葩(红毒)”“冰火奇葩(白毒)”,如果我们再去光顾一些化妆品购物网站,就会发现大家似乎更多地在使用括号里面的译名。译名上有“绿”“红”等颜色是为了区分,指的是包装瓶的颜色,包括2005年的新款“Poison”,也是因为结合紫色包装瓶而得名“紫毒”。 (二)对源语预设信息进行适当转换和增减在广告语言中,一个概念或所指的言外之意要比字面意义重要得多,而言外之意指的是文化或语境含义,也就是语用预设信息。但是,在两种不同的语言文化中,这些含义也并不是完全重合的。在这种情况下,如果只是简单地逐字翻译,就会导致目的语读者与源语读者不尽相同的感受,有时甚至会带来消极的影响,因此,翻译者必须小心处理,尽量在目的语中转换源语中的语用预设信息,或替代、或增译、或省译。无论哪种方法,都是为了避免字面的直译在目的语中所可能触发的不同甚至负面的预设信息。例3　车到山前必有路,有路必有丰田车。Where there is a way for car,there is a Toyota.———日本丰田(Toyota)汽车例4　“玉兔”译为“Moon Rabbit”。———中国月饼商标“车到山前必有路,有路必有丰田车”是丰田汽车在20世纪80年代进入中国时的广告语,时至今日这句话在中国的老百姓中间还是有一定的“知名度”,在丰田公司的中文网页上我们也依然可以看见它。其实,这其中的原因就在于它套用了在中国流传甚广的俗语“车到山前必有路,船到桥头自然直”。如果要严格地翻译“车到山前必有路”,为了让目的语读者理解它的含义,那么可以在字面翻译之外加上它的比喻意义,即“The car will find its way round the hillwhen it gets there—things will eventually sort themselves out.”但是在广告中这样处理似乎就不太合适了,因为中文广告语的重点(或者说是创意)在于借助该句俗语流传广的特点,便于人们记忆,能够迅速扩大商品的知名度。所以它的英文版本其实是“Where there is a way for car,thereis a Toyota.”套用了英文谚语“Where there is a will,there is a way.”(有志者,事竟成。)我们可以把这种处理方法看成是一种“替代”,也可以说是修辞方式(仿拟Parody)在两种语言中的对等,舍字面而求功能。月饼是中国的传统佳节“中秋节”的节日食品。关于中秋的传说是非常丰富的,嫦娥奔月,吴刚伐桂,玉兔捣药之类的神话故事流传甚广,用“玉兔”作为月饼的商标就是因为它的美丽形象是广大老百姓都知晓的,用意不言自明,但是对于英文读者来说,汉语中的语用预设信息却难以通过“Jade Rabbit”这一直译传达出去,反而会让人误认为是玉做成的兔子。“MoonRabbit”虽然不能完全传递该词语在汉语中的信息,但是很好地体现了我国古老文化的由来,应该说用“Moon”替代“玉”不失为一个好的选择。例5　“Pampers”译为“帮宝适”———美国宝洁(P&G)公司婴儿卫生用品商标“Pamper”本身是个动词,它的基本词意是“过分娇养;纵容;迁就;使满足”等。对于娇嫩的宝宝来说,恐怕总是要“娇生惯养”一点的,如何满足宝宝的需要,让宝宝过得更舒服,能够茁壮成长是家人最大的心愿。“Pampers”很好地体现了命名人初衷,这是个杜撰出来的词,但是,语言文字的背景知识让消费者很自然地想到“Pamper”这个词,迎合了他们“娇养”宝宝的心理。“Pampers”作为杜撰词,在汉语里也就很难找到一一对应的词,所以在这种情况下,就要结合读音和“Pamper”的词意,把这个品名在英文中所能激发的语用预设增加到汉语品名之中“,帮宝适”作为汉语名称,恰好起到了这个作用,让人想到“帮助宝宝,让他们过得更舒适”,而“适”有“适合、舒适”之意,与“Pamper”也有一定关联,在源语词字面意义上进行适当的增译,可以更好地传递语用预设信息。例6　“Rejoice”译为“飘柔”———美国宝洁(P&G)公司洗发护发商标例7　“Olay”译为“欧蕾”(港台地区)“玉兰油”(大陆)———美国宝洁(P&G)公司化妆品商标“Rejoice”在英文中的本意是“快乐,喜悦”,作为洗发护发产品的商标,如果直接翻译成中文似乎也没有什么不妥,但和该公司采用的“飘柔”相比,恐怕就要逊色得多了,原因就在于“Rejoice”强调了使用产品带来的愉悦心情,而“飘柔”则突出了头发的“飘逸柔顺”,正是由于不同地域消费者对产品有着不同的心理预期,所以该产品的中文商标省去了源语中“快乐,喜悦”的原意,而增加了“飘逸柔顺”的概念。同为宝洁公司的产品商标“,Olay”的中文翻译更加体现了广告用语翻译的特殊和复杂性,“Olay”在英文中是一个杜撰的词汇,没有十分明确的含义,但是这个词的几个字母组合似乎与“oil of yulan”有那么一点关联,于是也就有了大陆地区的“玉兰油”,在中国传统文化中“,玉兰花”颜色洁白而又馥郁芳香,也有不少人家喜欢用“玉兰”给出生的女孩取名“,油”给人的感觉是“润泽光滑”。但是在港台地区,该商标却被直接音译为“欧蕾”。在广告用语的翻译中,为了追求产品效益的最大化,当然是要选择最优的翻译,比如“快乐,喜悦”不是不好,只是没有“飘柔”出色,选择了不同的预设触发语,也就触发了不同的语用预设信息。在翻译的过程中一定要避免直译带来的消极影响,比如“白象(white elephant)”在英语中会让人想到“大而无用的东西”,那就不妨省掉源语意义而增加新的涵义,笔者建议可用杜撰的“beshining”来自“be shining”,与中文读音联系并且有闪闪发光之意。四、结语了解广告文体的特殊性和语用预设复杂性对于广告的翻译有着重要的意义。广告作为一种商业功能性较强的文体,注重创意,翻译方法比较灵活,也不同于科技、法律等文体的翻译,广告允许译者有更大的自由度,所以它不是严格意义上的翻译。笔者从已有的中英文广告用语中出发,试图从语用预设解释不同处理方式的原因,给产品命名、广告创作以及翻译提供可以借鉴的经验。创作者设想广告的受众有着某种语用预设信息,然而在不同语言中,人们往往有着不同的文化价值观、心理结构、地域与文化环境,不同国家也都有自己的价值观念、风俗禁忌等。也就是说译者要充分考虑同一概念在不同语言中所可能触发的不同的语用预设信息,针对不同情况进行不同的处理。实践才是检验真理的唯一标准,在广告的翻译中没有绝对整齐划一的翻译方法,有时往往要几种方法并用,要结合产品特点、受众心理等具体情况具体分析。但是有一点是确定的,就是谁也不希望广告用语中出现会触发负面语用预设的因素存在。译者要坚守功能对等这一原则,实现广告的目的,至于什么才是合适的翻译,恐怕只有市场才能给出最终的裁决,作为一个译者所能做的,只能是精益求精,力求完美。值得欣慰的是,目前已经有许多产品在命名或是广告创作初期,就已经着眼全球市场,在语言文字的意义选择上也尽量以“国际通用”为原则,也就是说尽量使用能够适用于更大范围的“语用预设信息触发语”,以保持品牌形象的一致性,因此,译者的工作也有望变得相对容易一些。参考文献: [1]秦秀白.英语语体和文体要略[M].上海:上海外语教育出版社,2000. [2]Nida Eugene A,Taber Charles