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摘要:德国功能派翻译理论(Skopos theory)认为 ,翻译的实质是有目的的跨文化交际活动 ,翻译的过程应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则 ,也即翻译的目的性原则。广告翻译也应遵循这一原则 ,从译文语体、 读者反应、 译语文化三个方面出发 ,探讨可行的翻译策略 ,如删译、 改译等。
    一、 关于目的性原则(Skopos rule)
     传统的翻译理论向来推崇等值论 ,即译文和原文的语义对等 ,但由德国的莱斯(K. Reiss) 、 费米尔(H. J .Vermeer) 、 诺德(Christiane Nord)等学者提出的译文功能理论为翻译理论的研究提供了一个新的视角。他们认为 ,翻译是一项有目的的(intentional)交际活动 ,翻译的目的大致可分为三种:译者的目的(如赚钱) 、 译文在译语文化中的交际目的(如传递信息)以及某种翻译方法或策略所要达到的目的(如直译以显示源语的语言结构特点) 。然而 ,在翻译过程中起主要作用的是译文在译语文化中所要达到的交际目的 ,因此 ,指导翻译过程的首要原则应是译文的目的性原则(Skopos rule) 。关于译文的目的性原则 , Vermeer 是这样解释的:“Each text is produced for a given purpose and should servethis purpose. The Skopos rule thus reads follows : translate/interpret/ speak/ write in a way that enables y our text / transla2tion to function in the situation in which it is used and withpeople who want to use it and precisely in the way they want itto function.” (Vermeer ,1989a :20 ,my translation)目的性原则要求翻译的过程应以译文在译语文化中达到它的预期功能为标准 ,关于这一点 , Vermeer 在他和莱斯(K. Reiss)合著的 《翻译理论基础概述》 ( Gener2al Foundations o f Translation Theory)中也有表述:The over2all frame of reference for the translator should not be the origi2nal and its function , as equivalence - based translation theorywould have it , but the function or set of functions the targettext is to achieve in the target culture①.也就是说 ,译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文及本文出自www.51lunwen.org，在代写英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请联系 QQ：949925041其功能 ,而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能。功能翻译理论的这一目的性原则对广告翻译具有重大的指导意义。 
   二、 广告翻译 
   要谈广告翻译 ,首先要了解广告文体的目的和主要功能。根据美国广告主协会的定义 ,广告 ,是付费的大众传播 ,其最终目的是为了传递情报 ,改变人们对于广告商品的态度 ,并发起行动而使广告主得到利益。据此分析 ,广告应主要具备以下功能:信息功能( in for2mative function) 、 祈使功能(v ocative function) 、 美感功能(aesthetic function)和表情功能(expressive function) 。广告的这些语体功能决定了广告语言的特殊风格 ,如简约性、 亲切性、 可感性等。     广告是一种具有很高经济价值的实用性应用文体 ,它有众多种类 ,这里简单列举两种与本文有关的类别。按照不同的语体 ,广告可分为口语广告和书面广告(本文只限于讨论书面广告) ;按照主体的不同表达方式 ,可分为叙事性广告和情调广告( rational and emo2tional) ,前者主要用于介绍产品信息 ,如产品构成、 使用方法等 ,比较理性化;后者注重与读者进行情感交流 ,较为生活化 ,情感化。正是广告这些独特的文体特征决定了广告翻译的特殊性。作为一种半文学文体 ( sub - literary genre)(Leech《广告英语》 )②,广告翻译既不同于普通的文学翻译 ,追求最自然、 最贴近的对等物(most natural closestequivalence) ,也不同于一般的科技文体翻译 ,强调语义上的对等 ( semantic equivalence) ,而是介乎两者之间。因此 ,广告翻译有必要寻求自身的理论依据 ,制定符合自身的翻译原则和标准。译文功能理论的目的性原则正好填补了这一空缺。
    根据目的性原则 ,翻译的过程应以译文在译语文化中实现其预期功能为标准。广告翻译要实现的预期功能正是在一个新的文化环境中再现原文在源语文化中所具备的各种广告功能 ,如宣传产品 ,说服顾客 ,鼓励消费等(如有别的目的 ,则应另当别论) 。因此 ,成功地移植原文的各种功能 ,使译语文化中的受众能受到译文的感召和吸引 ,并最终采取消费行动 ,达到商家的促销目的是广告翻译的首要原则。 
    这一原则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、 读者反应和译语文化。首先 ,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格。广告译文是商家和潜在消费者(读者)之间进行交流的惟一手段 ,译文的语言是否符合译入语的广告语体规范直接影响到它能否为读者理解和接受 ,进而产生应有的广告功能(下文有详细分析) 。其次 ,广告翻译应该以读者为中心 ,注重读者反应。一则广告译文的成功与否往往可以直接通过读者的认可度以及由此而引发的消费行为的广泛度来衡量。最后 ,广告翻译还应尊重译语文化 ,确保预期功能的实现。很难想像一则严重触犯译语文化禁忌的广告能起到良好的效果。正如 Vermeer 所说:“theend justi fies the means” ,广告翻译的目的性原则对于以上三个方面的影响决定了广告翻译可以采取一些不同常规的译法 ,如删译、 改译等。下面将从这三个方面逐一探讨。
     三、 目的性原则对广告翻译的几点启示 
     1.目的性原则决定了广告翻译要符合译语广告文体的语言风格,即简约洗练、 有吸引力,尽量做到语出不凡。要做到这一点,通常可以借助以下两种翻译手段:1)删译  
    由于源语文本的对象是源语文化受众 ,而译语文本是译语文化受众 ,因此 ,译者在翻译过程中应考虑两个文本的受众在文化环境、 生存物理环境等方面的差异 ,对源语信息进行筛选和重组 ,特别是某些在译语文化中已失去效用的信息应删除不译。这种情况常见于叙事性广告中 ,这类广告以介绍产品信息为主 ,因此经常显得略为枯燥 ,商家为了渲染气氛 ,常使用套语来夸大其辞。如中文广告中 ,常见到这样的话: ××产品由×× 专家(教授)根据 ××原理发明创造。译者在翻译这类广告时 ,应首先区分哪些是实质性信息 ,哪些是非实质性信息 ,并抓住实质性信息传达给译文读者 ,使译文语言保持简洁、 洗练 ,具有可读性。例如:“国氏全营养素” 是著名营养专家国敏元教授从传统调养理论出发 ,针对多数肥胖者的基本成因 ,以调节体内营养平衡 ,改变脂肪代谢能力为目的 ,精心配制的富含蛋白质、 维生素、 本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。