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摘要: 探讨美国传统价值观中的个人主义取向、平等观、自由观、时间观、工作观、成功观、物质和金钱观等方面对美国广告语言的影响和制约 , 分析二者的关系 , 以求有助于解决汉语广告传译在跨文化交际时碰到的问题。
　　德国语言学家洪堡特曾说过:“民族的语言是民族的精神 , 民族的精神就是民族的语言。 ” 他还认为:“语言只是民族精神的一个造物 , 民族精神首先在语言中得到个别的显示 , 但语言反过来也对精神产生巨大影响。 ” [1 ] (P187)     广告语言作为一种语言变体 , 无不打上民族的烙印。作为民族文化核心的价值观念深深地影响着广告语言 , 成为广告语言纷纷诉求的对象。一个社会的传统价值观念 , 可以指人们的行为规则、思维方式、认识准绳、处世哲学、演绎推理模式、评价事物的规范、道德的标准等等。本文着眼于跨文化交际的需要 , 探讨美国传统价值观念诸如个人主义、平等、自由、竞争和成功等观念对现代美国广告语言的影响。美国是一个只有两百多年历史的国家 , 因其多种族、多民族和多元文化等特点 , 被称为“大熔炉” 、 “色拉碗” 、 “马赛克” 和 “世界化的国家”等。尽管如此 , 美国社会还是形成了一套影响其国民生活方方面面的较为稳定的传统价值观念 , 并对其广告语言产生了巨大的影响。
     一、个人主义取向
    美国是一个崇尚个人主义的国家。美国的 “个人主义” 不一定总是贬义的 , 美国人更喜欢用 “个人自由” ( Individual Freedom)一词来代替 “个人主义”( Individualism) 。 “所谓个人自由 , 在美国人看来是所有个体控制自己命运的愿望和能本文出自www.51lunwen.org，在代写英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请联系 QQ：949925041力 , 并使其免受政府、上层统治阶级、教会或别的权威组织的外来影响。 ” [2 ] (P23)      在崇拜个人主义的社会中 , 个人是“行动的操作单位 , 并且是控制行为的中心” [3 ] (P184)。美国个人主义的内含相当丰富 , 可以概括为 “追求个人享受、放任个性、自由发展 , 不仅包括个人物质利益的追求和满足 , 还包括个人意志、个性自由以及自我实现、自由进取的追求” [4 ] (P64)。
    (一)个人的重要性与尊严(1) One of the greatest pleasures in life is simplyto be t reated as an individual . To speak and be heard.To ask and be helped.[5 ]美国是一个 “自我中心主义” 观念相当强烈的国家 , 国民为自我的实现和尊严而生活。广告直接诉诸于“个人”( Individual ) , 在美国 , 自尊 ( Self- re2spect)意识强烈 , 人人都希望有说话的机会并被人采纳; 人人都希望成为 “上等人” ( Top Dog) , 而不是 “隐形人” ( Invisible Man) 。( 2 ) Highest Ranking Customer Satis faction.Staying in touch with your customers , suppliers andpartners is imperative to business success -whetheryou’ re big or small , local or global . At AT & T , weknow that f rom experience.( The New York Times , Dec 17 ,2001)美国 AT & T 通信公司把自己的成功归功于“跟顾客交流” 来获得顾客 “最大程度的满意” 。换句话说 , 就是要尊重顾客 , 以诚相待 , 为顾客排忧解难 , 让 “上帝” 满意才是成功的关键。        (二)个性自由与独立(3 ) When you want the f reedom of a cellularphone , you need the quality of a Motorola.[6 ](4) You’ re f ree to choose. So choose everything.( The New York Times , Dec 17 , 2001)美国人认为一个人要得到尊严 , 要实现自我 ,要使生活有意义 , 就必须享有思想和行动的自由 ,否则 , 一切全是空话。美国摩托罗拉(Motorola)公司先后发布的这两则广告都是以认可消费者的 “自由” 为诱饵 , 引起消费者共鸣后再直言不讳地推销自己的产品 , 真可谓水到渠成 , 用心良苦。(5 ) Rebel . A bike you can afford to be seenon.[7 ]美国人不愿接受传统的束缚: 从“迷惘的一代” (Lost Generation)到 “垮了的一代” (Beat Genera2tion) , 从 “现代主义” (Modernism)到“后现代主义”(Post-modernism) , 我们不难发现他们冲破传统禁锢的叛逆性格。精明的日本人以 “叛逆者” (Rebel)为其摩托车命名 , 正迎合了美国人挑战传统、追求个性自由的心理。(6)“All cares are the same these days” .We’ ve all heard this said. But not by anybodywho knows about Opel .[6 ]在美国这个个人主义占主导地位的社会 , 保持独特个性就是指追求自己的言论、举止、思想等与众不同。美国欧宝汽车的广告直接标榜产品 “与众不同” 的技术特点 , 这在技术共享、产品个性面临湮没危险的今天 , 实乃别具一格。
(三)尊重隐私 , 主张个性解放     作为个人主义的最直接产物或最高需求的隐私(Privacy) , 含义也颇为广泛: 小到个人生活不受干扰 , 大到私人权利或个人自由等。在这里一切隐私都被当作是合法的、合理的 , 是人们的基本需求。(7) Separate waiting rooms to ensure your priva2cy. ( The New York Times , Dec 17 , 2001)这是美国波士顿某医协刊登的治疗性病广告中的一句话。在美国许多人性行为不检点 , 性病成了威胁人们身体健康的主要疾病之一。即便如此 , 广告还是公开许诺确保性病患者的隐私 , 这充分反映了美国人对个人隐私的绝对尊重。个人主义行为虽然不总是消极的 , 但是美国式的缺乏伦理道德约束的个人主义常要求个性解放 ,个人的极端自由等 , 因而不可避免会带来一些社会和心理问题。( 8 ) SEX ? LOVE ? DIVORCE ? CAREER ?MONEY?Speak L IVE with the nation’ s top psychics asthey explore your life , love and future ![8 ]美国的某个心理指导网络为国民提供 24 小时心理咨询服务热线。从广告中我们不难看出造成美国人心理障碍的主要问题是 “性” 、 “爱” 、 “离婚” 、“事业” 和 “金钱” 等。由于美国人主张个性解放 , 造成性行为放纵 , 艾滋病泛滥; 由于爱情不专一 , 导致离婚率高等社会问题。该广告从一个侧面道出了美国社会问题的真相。     二、相信平等, 崇尚竞争     美国是一个地地道道的商