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能多而快地接受信息,其句子特点是精确简练,通俗易懂,文章很少运用晦涩生僻的措词。因此文化因素就不像表情功能文本中的那样重要。源语中作者使用文化负载很浓的修辞、成语及典故对源语读者来说很容易理解,但在信息瞬息万变的现代社会,译语读者却不愿花大量的时间去弄清楚这些表达的含义。在翻译中可运用“移意”,解释说明这些文化因素。这样做,也许失去了原文的生动,但却达到清楚明了的目的。请看下面这个例子:(1)One Band2Aid approach to economic devel2opment must be changed.(New York Times)“Band2Aid”曾是一种治疗割伤创口药的商标名,现在成了包扎伤口的名称。这个名称对英美人非常熟悉,看到“Band2Aid approach”这个比喻,美国人很快知道是指一种暂时的替换办法。但对中国读者“邦迪牌创可贴”是很新的概念,很难抓住其比喻意义。因此,这样翻译读者理解起来很容易:我们必须改变在经济发展中所采取的权宜之计。(2)1990:year of Marco Polo Chic.不管对西方人还是中国人,马可波罗都是家喻户晓的人物,但这个名字对双方的含义却不完全一样。对西方人来说,马可波罗实际上是中国的同义词,对中国人却更多地意味着云游中国的大旅行家。这个标题的真正含义是1990年世界人民对中国有很大的兴趣,若翻译成“1990:马可波罗热的一年”,中国读者就会误解为文章是关于这位旅行家本人的。所以,我们可以把标题以“移意”的方法解释为:“1990年:中国热的一年。” 3.呼唤功能文本中的“移趣”呼唤功能指对读者内心已有的经历、知识、感情等个人意念的呼唤、诱导、启发等作用,目的在于引起文本接受者的共鸣。其独特之处是把读者或听话者作为中心,作者不再着重表达自己的感情或灌输知识信息,其文本风格必须得到读者的认可。所以,在呼唤功能文本翻译中译者需要尽可能考虑读者潜在的反应,纽马克的语义翻译不再适用,取而代之的是其交际翻译理论。这时外来的文化因素不应植入译文中,也不应用太多的解释性语言,最恰当的方式是“移趣”。所谓“移趣”就是改变其外部形态使其在语言上更优美恰当。就翻译来讲,只要能吸引目的语读者,尽可以随意处理源语中的文化因素,使译文更能得到读者的认可。这里以广告文体加以证明。在广告文体中,为了向读者推销某种产品,广告商根据他们的心理特点,把该产品描述成完全符合他们的要求、期待消费者购买所推销的产品。广告语言往往具有鼓动性和感染力。在翻译中处理文化因素时,译者应该在两种语言和文化之间找到一种转换的方法。广告翻译目的是用最贴切自然的语言在本文化范围内传递信息,成功的翻译必须能抓住原文的内涵以另一种语言方式让读者接受。运用“移趣”可删除、归化源语中陌生的文化因素,甚至可以用目的语文化代替源语文化,从而达到呼唤功能的目的。在广告中,slogan被称为广告口号,它是用简明文字写出的具有宣传鼓动和加强印象作用的文字形式,目的是维持一场广告宣传的连续性以及精练地将产品的主题用几个易于记忆的字表达出来。在引出或引入某种产品时我们可以使用“移趣”方法使广告口号适于目的语读者的口味从而引起共鸣。“丰田”是日本著名的汽车品牌,享誉全球,在中国市场其广告口号成功借用众所周知的汉语成语译成“车到山前必有路,有路必有丰田车”,从而家喻户晓。但当开拓到美国市场时,其口号又变成了“Not all carsare created equal”,暗示着“丰田车”质量很好。读者稍微细心一点就可以发现此广告取自美国著名的《独立宣言》上的名句“All men are createdequal”。从而看出,在不同的文化背景下运用不同词句吸引读者。同样,开拓海外市场时,可恰当地运用英语成语、谚语等来传递信息。例如:英语中有一成语“Seeing is believing”(眼见为实),巧妙利用这一成语,上海牌电视机广告“有目共赏”被译为“Shanghai TV2Seeing is believing”;碧丽健美苗条霜的广告语“与其道听途说,不如亲身体验”译为“Bili Slimming Cream—Using is believing”(用using替代seeing可达到同样效果)。其他的例子还有:(1)“条条大路通罗马,款款百羚进万家。”(百羚餐具)“All roads lead to Rome,All Bailing lead tohome.”(2)“一诺千金。”(牡丹信用卡)“Credit is beyond price.”(3)“心动不如行动。”(旅行社广告)“Action is better than emotion.”表情功能文本、信息功能文本与呼唤功能文本都有其独特的特点,其中包含的文化因素所起的作用也不相同。在翻译之前,译者应反复酝酿找到最合适的方法处理文化因素,因为翻译中没有万能的钥匙可以解决所有的问题。这里提出的“三移”翻译方法也只能达到抛砖引玉的目的。 [参　考　文　献] [1]Cateora,Philip R.International Marketing[M].Boston: Richard D.Irwin,1993. [2]Hu,Wen2zhong.The Intercultural Communication[M]. Shanghai:Shanghai Translation Publishing House,1988. [3]Newmark,Peter.Approaches to Translation[M].New York:prentice Hall,1988. [4]崔刚.广告英语[M].北京:北京理工大学出版社, 1993. [5]胡文仲.文化与交际[M].北京:外语教学与研究出版社,1994. [6]柯平.英汉与汉英翻译教程[M].北京:北京大学出版社,1993. [7]刘宓庆.文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,1985. [8]刘先刚.形之不存,神将焉附———从“牛奶路”谈起 [J].上海科技翻译.1997,(1). [9]王佐良,丁往道.英语文体学引论[M].北京:外语教学与研究出版社,1987. [10]张健.新闻英语文体与范文评析[M].上海:上海外语教育出版社,1994.