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摘要:在现代商业社会里，商标品牌的名称能够给品牌带来内在的、直接的价值，因此商标品牌的翻译备受重视。然而由于商标词的翻译涉及语言、风俗、文化、法律等诸多因素，所以商标词汉译所面临的挑战无处不在。一些知名的商标品牌在其中国化的过程中出现了种种翻译失误:选词不周，歧义迭生;译名不雅，行之不远;语意隐晦，译名冗长;文化疏漏，误入雷区;民俗不一，审美相异等。商标词翻译的终极目标是通过对商品信息的有效传递，激发目标消费者的购物欲望，引发其购买行为。商标词的汉译遵循简约之美、音韵之美和意境之美这一标准，将有助于商标词翻译之终极目标的实现。

关键词:商标词汉译失误根源路径

随着经济全球化的迅速发展和中国改革开发的不断深入，越来越多的外国商品进入中国市场。为赢得中国消费者的接受与认可，原商标名称通常被翻译为汉语。实践表明，在激烈的国际市场竞争中保持长盛不衰的品牌，其商标词的翻译都起着举足轻重的作用。然而商标词的翻译遇到种种挑战，因为这是一个复杂的系统工程，它涉及语言、地域、政治、风俗、文化、消费心理、法律等诸多方面因素。一些知名的商标品牌在其中国化的过程中就因此出现了种种翻译失误。本文对这些失误进行系统分类，剖析其错误根源，提出商标词汉译的路径，以期为汉语商标词的国际化提供前车之鉴。

一、商标词汉译失误

商标词汉译过程中出现失误的原因很多，笔者将其归纳为以下五类进行分析探讨。

1.选词不周，歧义迭生对于命名，中国人自古就很重视。孔子认为，“名不正则言不顺。”墨子提出了“取实予名”的原则。战国后期的名家主张“名实一体”。荀子提出“约定俗成”的独到见解，坚持“有循于旧名，有作于新名”［1］。在现实生活中，人们对家族成员的命名也是备加关注，可谓有过之而无不及。然而由于种种因素的制约，命名时因考虑不周、选词不当而产生歧义的现象时有发生。例如，姓尹的女士叫“尹卉”(谐音“淫秽”)，姓宋的孩子叫“宋忠”(谐音“送终”)，姓胡的女生叫“胡丽”(谐音“狐狸”)，等等。商标词在汉译的过程中也出现了类似的失误。WARSTEINER是德国具有200多年历史的品牌，是德国啤酒行业的领导者之一，然而它曾被译为“沃斯乐”(谐音“我死了”)。这样的译名让顾客尴尬，难以接受，与其百年品牌的形象不符，现译为“万胜”，大概是想要“无所不胜”。德国名车MercedesBenz是以奥地利巨商Emil Jellinck之女Merce-des(祥和、温文尔雅之意)和该企业创始人CarlFriedrich Benz的姓氏合二为一形成的。最初进入中国市场时其汉译为“奔斯”，然而“奔斯”与“奔死”谐音，让人产生不好的联想，于是就有了今天的“奔驰”。一字之差，可谓一字千金。该译文既符合其原文读音，又在汉语的层面给人以无限遐想，描绘出一幅风驰电掣、一往无前、所向披靡的景象，可谓妙笔生花，字字珠玑。这种现象产生的原因在于汉语言中同音词的大量存在。同音词是读音相同而意义上毫无联系的一组词，例如:“张”和“章”、“复核”和“负荷”等。《现代汉语词典》所收的10 000多个字中，82%的字有同音现象，其中拥有100个以上同音字的有11个字，218个字拥有20个到94个不等的同音字［2］。同音词包括同音同形词和同音异形词。汉字同音异义字甚多，例如:“与”(yu)的同音字竟有102个，“一”(yi)的同音字为81个，“之”(zhi)的同音字为79个。正是同音异义字的广泛存在，商标词汉译时稍不留意就会受此羁绊，出现错误。

2.译名不雅，行之不远给商标词命名是为了扩大产品的知名度，吸引更多的受众，销售更多的商品，实现更大的企业利润。好的商标词会赢得更多消费者的信赖和钟爱，而命名不雅的商标则让人望而却步，避而远之。“刘文彩”(臭豆腐)、“二房”(白酒)、“泡妞”(儿童食品)、“风流寡妇”(冰淇淋)、“塔玛地”(舞厅)等都是命名不雅的商标［3］。实践证明，这种哗众取宠、“标新立异”的商标词必定不会长久。商标词汉译过程中应该避免这种不雅的名称出现。丰田公司有一款越野车叫“PRADO”，中文名字叫“霸道”，在中国推广不久就引起人们的强烈反感。尽管我们有“小霸王”(学习机)、“面霸”(方便面)、“欧霸”(办公用品)、“净霸”(洗衣粉)、“浴霸”(浴室取暖器)、“劲霸”(男装)、“彩霸”(电视)、“强霸”(灭蚊器)、“凉霸”(空调)等许多和“霸”字相关的商标，但这些商标都没有明显的贬义色彩。而“霸道”则分外扎眼、特别刺耳，不具有任何积极影响，倒是让人联想到日本人在中国曾经的肆虐、飞扬跋扈、不可一世，那是怎样的霸道行径!这样的品牌不受消费者的青睐自然是情理之中的事。作为欧洲第一大零售商、世界第二大国际化零售连锁集团的“家乐福”(Carrefour)，则是一个译名出色的例子。中文名“家乐福”无疑给这个品牌注入了强大的温情力量，在中国市场这个品牌已然成为超市的代名词。中国具有悠久的命名传统，这一传统的核心就是对字义的高度重视，商标品牌的命名也自然延续了这一传统的血脉。在汉语商标词的选择中，人们总是尽量避免含有不好意象的词语，而选择具有积极意义和富有美好意境的词汇来迎合消费者的审美心理。笔者对中国品牌研究院2008年推出的第三届商标500名单①的研究发现:具有褒义色彩的词为58个，占总数的11.6%，中性色彩的词为440个，占总数的88%，而贬义色彩的仅有两个，占总数的0.4%。据此，汉文化对商标词选择的取向让我们了然于心。

3.语意隐晦，译名冗长“可口可乐”一直被认为是广告界翻译得最为经典的品牌名之一。它不但保持了英文的音译，更重要的是发展、创造了其内涵，使其寓意更深刻。而它最初的译名却是“蝌蝌啃蜡”，语意较为隐晦。如果沿用此名的话，我们有充分的理由相信可口可乐饮料在中国绝不会有今天的骄人成就。可口可乐饮料改名的成功源于译者对汉文化的深刻理解。汉字的理据性很强，其本身常形成一个小的基本意义单元。汉字不仅对语意表达的依赖性很强，而且在词的组合构造中产生对词的语意限制［4］。“Science”没译为“赛先生”(赛因斯)和“democracy”没译为“德先生”(德谟克拉西)，都是因为汉字对语意的依赖性很强。“蝌蝌啃蜡”改为“可口可乐”也是基于此种考虑。同时，双音节或三音节符合汉语的指称习惯和音韵审美心理，所以应尽量避免过长的译名出现。笔者对中国驰名商标网上②第9类(电子电器类)的品牌统计发现，在89个品牌中，双音节的商标词有69个、三音节的商标词有10个，双音节和三音节的词占总数的88.7%。通过对中国品牌研究院2008年推出的第三届商标500名单的研究发现，双音节的商标词为351个、三音节的的商标词为115个、双音节和三音节的商标词占总数的93.2%。此外，汉民族文化属于高语境文化，其语言的审美有着深厚的文化预设，用汉语设计出的商标词更是文化蕴涵深厚，所以一些最初译名冗长难读的商标名都被改为简洁明快、意蕴深远的商标名。世界著名的电子仪器与电脑制造商Hewlett－Packard将其使用的音译名“休利特—帕卡德”译为“惠普”，给人以惠及普通大众的有利联想;洗发液Headand Shoulders原译“海伦仙度丝”，后改为“海飞丝”。“海飞丝”简洁、优美、形象，既朗朗上口，又充满神韵。

4.文化疏漏，误入雷区不同的民族所处的地理环境和所经历的历史不同，在其漫长的发展过程中都形成了具有其民族特色的信仰。在中国文化中，“龙”是神灵之物，是中华民族的图腾形象。实际上，“龙”已渗透了中国社会各个方面的因素，成为一种文化的凝聚和积淀。在语言上给“龙”注入了褒扬、赞美之意，如“生龙活虎”、“乘龙快婿”、“龙飞凤舞”、“龙马精神”等。中国品牌研究院2008年推出的第三届商标500名单中含“龙”字的商标有12个，如“科龙”(家电)、“太子龙”(服装)、“红金龙”(香烟)等。一些外来商标词也瞄准“龙”字下功夫，以迎合中国人对龙的情结，如德国最大、欧洲第二、世界第三的零售批发超市集团Metro的中文译名为“麦德龙”;法国第三大汽车公司标致旗下的C本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。