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[摘　要]关于《目的论在商标翻译中的应用方法分析》的英语翻译论文润色：在经济全球化的时代,商标翻译是使商标迈出国门走向世界的一个重要环节。然而在中国传统翻译理论指导下,目前很多商标的翻译都存在着忽视的语文化的问题。“目的论”是“以的语文化为导向”的功能翻译理论,它鼓励译者积极分析跨文化商标翻译中存在的文化异同,努力消除文化差异对商标的负面影响,创造出与原文同等的表现力和感染力,甚至优于原文的商标文本。

[关键词]目的论;商标翻译;翻译策略　　

商标是一种语言符号,语言是不能脱离文化而存在,因而商标翻译必须要考虑跨文化交际的因素。而语言文化翻译存在着可译性及可译性限度的问题,[1](P99)中国传统译论偏重人文艺术而疏忽自然百科应用翻译,无力为商标翻译提供指导,目的论翻译从文本功能角度切入,注重文本功能在翻译中的作用,根据不同的交际目的,采取不同的交际策略,选择不同的文本形式,翻译方法不拘一格,从而解决了应用翻译理论和实践中的策略和方向性及方法论问题,为商标翻译提供极富解释力的理论依据。

一、商标的定义及特点

根据《现代汉语词典》,商标(trade mark)是刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(包括图案、文字等),使这种商品和同类的其它商品有所区别。[2](P1677)(注:本文所指商标仅指文字商标)为了能使相当范围的消费者熟知,具有独创性,达到出奇制胜的效果,许多商家都在自己产品或服务的商标设计上费尽心思。据笔者考察成功的商标都具有如下特点:
(一)音美:总的说来,商标词在语音上往往具有顺口和谐、悦耳动听、连贯等特点。语言的发音能产生各种听觉效果,有的柔和绵软,有的清脆响亮,有的又刚劲有力。不同的音响效果会在听者心理上激发不同的反应,或舒服,或排斥。因而成功的商标词在音韵节奏上往往都能迎合消费者的心理。著名的化妆品可伶可俐(clean &clear),还有百事可乐(Pepsi-cola),可口可乐(Coca-cola)等突出了四字音韵效果,或展示少女聪明伶俐,活泼可爱的形象,或表达吉庆,爽口等特点来激起消费者的购买欲望。
(二)形美:商标词在形式上一般都比较简洁明了、易读、易懂、易记,以便在消费者间广泛传播,使产品深入人心,以达到宣传产品的目的。BMW(宝马)是著名的汽车品牌,其名称来源是Bayerish Motoren Werke (巴伐利亚汽车公司)。若按三个字符的发音译为“宝马王”也不失为一个好的译名,但现今通用的译名“宝马”则更优,因为它不但使中国潜在消费者将汽车的非凡速度与宝马良驹联系起来,而且能帮助人们发挥对商标词直觉记忆的广告功能,还符合汉语的表达习惯。
(三)意美:商标在选词上往往都尽量挑选富有褒义,给人以美好暗示的词汇,以此烘托出一定的意境,让人产生丰富的联想,激起人们对美好事物的向往和追求,在消费者心目中产生美感,从而使商标所代表的产品让消费者乐于接受。因而,商标词往往都具有一定的联想性,能引起顾客的美好联想,使之进而联想到产品的优良品质。陕西彩虹集团的英文商标IRICO(彩虹),它是由Irish与Corporation拼缀而成的。I-rish是古希腊神语中专门传播美好消息的彩虹女神,看到IRICO人们不自觉的就会把它和彩虹女神联系起来,这正好与该企业的宗旨“人类美好生活的创造者”相吻合。

二、商标翻译中存在的问题

据笔者考察,目前很多商标的翻译都存在着文化禁忌意识淡薄和文化个性差异认识浅的问题。例如:上海一名牌产品“白象”牌电池,它的英译名为“White elephant”,殊不知,白象在印度、东南亚被视为神圣的稀有之物,而在西方“White elephant”则指昂贵却派不上用场的物体,或物主不需要但又无法处置之物。再如,“三枪”牌内衣,译名为“Three Guns”,标注此译名的商品若销往日本、哥伦比亚和北非地区时,倍受欢迎(因为Three在这些地区代表“积极”意义),但是若销往乍得、贝宁等地市场,则应更换译名,因为在乍得,奇数被视为具有“消极”意义,在贝宁“3”则有“巫术”的含义。同样,“菊花”牌内衣,“菊花”牌味精,质量均不错,英译为https://www.51lunwen.org/translation/ Chrysanthemum能在世界许多国家和地区畅销,但在法国、比利时受到冷遇,究其原因,这几个国家忌讳菊花,视之为不祥之物。一个国家的文化是在长期的积淀之后逐渐形成的,从而具有其个性特征。处在该文化中的人形成自己的认知语境、民族心理、价值取向和情趣爱好。翻译时若不考虑这些因素,一味地按传统译论为指导,以原语为中心忽略的语语境,把符合一国文化语境的商标直接移植到另一文化语境中,势必遭到消费者抵制,这种翻译可谓是失败的翻译。

三、目的论与商标翻译

“目的论”(Skopos theory)是德国功能派学者费米尔和诺德等提出来的,它形成了功能翻译理论的主流。翻译的目的论者认为,翻译是一种交际行为,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,即“目的决定手段”,翻译策略必须根据翻译目的来决定。[3](P46)目的决定翻译行动不是以源文本为取向,而是以目标文化为取向。也就是说,文本的意义是其接受者所赋予的,并因其接受者而具有意义。不同的接受者可以从原文中获得不同的意义。而只有在理想的情况下译文才能获得跟原文相似或对等的功能。维米尔认为文本意义和功能是一个动态的概念,任何文本都能提供信息。因此,源文本不应被看作“神圣原本”,翻译的目的不再取决于源文本,而是取决于译文读者的期待和需求。为了成功地传递源文本的信息,译者应熟知目标文化中特定的接受者。费米尔提出了翻译的“目的原则”,认为翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程,一切翻译活动都由它的目的决定。从这一观点出发,译者在翻译中完全可以根据译文预期的交际功能,结合译文读者的社会文化背景知识、对译文的期待、感应力和社会知识及交际需要等等,来决定处于特定译语语境中文本的具体翻译策略和手法,不必拘泥于原文“对等”而影响译文在译语文化环境中的交际功能。诺德在费米尔“目的原则”的基础上,继而提出了“忠诚原则”,认为译者在翻译过程中既要尊重原作者,也要对译文读者负责,翻译原则是要尽量求得与原作者,不能离原作者的意图太远,协调原文作者目的和作者意图,力求语文作者、翻译活动发起者和译文读者之间的关系在译文中达到一致。这就修正了“目的原则”的不足,克服了翻译的随意性,避免了把翻译完全当做一种“的语写作”的趋势。立足于功能原则和忠诚原则两大支柱之上,诺德进一步提出了翻译中“纪实翻译”和“工具翻译”这两大译法。所谓“纪实”,是指“为译语文化读者如实记录原文文化交际互动的情景”。“纪实翻译”强调原语文化,重在“再现原文发送者同原文接受者之间的情景”;而所谓“工具”,是指“以原语文化交际互动为模型,做译语文化交际互动的工具”。“工具翻译”强调译语文化,重在表达“原文发送者与译文接受者之间的交际情景下的互动”。从上述“目的论”的观点可以看出,它是“以的语文化为导向”的翻译理论,对包括商标翻译在内的应用翻译特别适合,它不仅可以在宏观策略上为应用翻译指明方向,还可为译者顺利实施不同文本的翻译提供可行性途径。它的翻译手法比较灵活,既有纪实翻译,又有工具翻译,文本功能不同,翻译方法各异,没有固定的模式。由此,在目的论的指导下,译者可以根据不同商标文本功能的不同,使用音译、意义和音意结合等翻译方法对商标进行翻译。
(一)音译法音译是指用一种语言文字写出或读出另一种语言的词或词组的发音。该译法主要用于英语商标中源自专有名词和臆造词汇的商标词的汉译。译标忠实于原商标的呼唤功能,保留了英文商标的音韵之美。如大家所熟悉的美国运动系列商品Nike。音标为[naiki: ] ,本意是希腊神话中胜利女神的芳名,但若按音译为“奈姬”或是“娜基”之类,很多中国的消费者便会十分费解,不知其意。译者在翻译时模仿其音节,并考虑本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。