英语论文网

首先，AID－MA(attention，interest，desire，memory and action）被看作是经典的广告创作原则。广告的语言最重要的是“eye-catching”/“ear-catching”，因为只有这样才能吸引消费者的注意力，让他们愿意去读或者去听该广告。如雀巢咖啡的广告词：“Good to the last drop.”译文：“滴滴香浓，意犹未尽。”译文做到了意、音、形三者兼顾，实在妙不可言。

其次，广告的语言还必须要有可读性。广告用语的这两方面的特点具体表现在选词、语法、篇章结构和修辞手法的运用上。广告中的词汇变化无穷，可是也相对稳定。

最后，广告中大量运用修辞手法，例如比喻、双关、押韵、拟人等等，这样能更加形象生动地传达信息。分别举例如下：

1）Smooth as silk is Thai.

译文：泰航飞行，平滑如丝。

这是一则泰国航空公司的广告，短小精悍的比喻使泰航飞行的安全平稳的形象跃然纸上。译文通过增词法添加“飞行”二字，加深了读者对泰航优质服务的印象。使用比喻，可以增强广告语言的生动性和形象美。

2）I am more satisfied.Ask for More.

译文：摩尔香烟，我更满意；再来一支，还吸摩尔。

这是摩尔香烟在广告语中树立的一个双关典范。它巧妙地使用more一词的双重意义：more是一个副词，表示“更加，更多”；大写之后，变成了品牌名称。这则广告使人们轻松记住了商品的品牌，同时又给人留下了一个印象：该产品优于同类产品，能使消费者更满意。双关语义被拆成两层，在译文中分别表述，而且四字结构，读来朗朗上口。

3）Wherever it hurts，we’ll heal it.

译文：不管它哪里伤痛，我们都将使之愈合如初。

这是一则提供皮包修理服务的广告。在广告词中，作者把坏的手提包比作受伤的人，把修理皮包比作愈合伤痛。拟人手法使广告中所提供的服务极富人情味，形象贴切，译文较好地传达了原文的神韵。

二、广告翻译的目的与奈达的“功能对等”理论

广告翻译的目的是实现预期的销售目标，因此广告翻译不仅是一个语义对等的问题，更是一个突出广告功能的再创造过程，其侧重点在于译文是否有感染力以及能否增强广告的功效。广告原文和译文的最终目的是一致的，因此要求广告翻译功能上的对等。奈达的“功能对等”理论对做到广告翻译功能上的对等有巨大的指导意义。

尤金·A·奈达是功能翻译理论的倡导者，在他的著作《Toward a Science of Translating》中，奈达提到：“译文读者对译文的反应等值于原文读者对原文的反应”(Nida，1964：159）。奈达指出，翻译不光是词汇意义上的对等，还包括语义、风格和文体的对等，翻译传达的信息既有表层词汇信息，也有深层的文化信息。“动态对等”中的对等包括四个方面：1）词汇对等，2）句法对等，3）篇章对等，4）文体对等。在这四个方面中，奈达认为“意义是最重要的，形式是其次的”，不再局限于语言层面，而是扩大到译文的使用者。

三、如何在广告翻译中实现功能对等

首先，要做到译文风格自然、准确、简明。所谓“自然”，就是译文应该和原文一样，在意思和风格上能够被译文读者所接受。奈达指出，一篇真正好的译文读起来应该不像译文。忽视目的语的常用表达方式，则会导致广告翻译中的不恰当。

例如，中文的“即购即食”或者“食用方便”常常被翻译成“eating immediately”，这就会给英语读者造成误导，让他们错误地认为该产品在购买后必须马上食用，否则就会坏掉，事实上，正确的翻译应该为“ready to serve”；中文的“保质期”在有的广告中翻译成为“preservation period”或者“quality guarantee period”，这也不是地道的英语，而应该译成“shelf life”或者“storage life”。

“准确”就是说，译文要完整准确地传达原文中的所有信息，否则不能充分体现广告所要实现的效应，甚至会对译文读者产生误导。如：万能卡广告“One Card…All the Possibilities.”原译文：“一张卡片，万种可能。”原文中的one和all两个词形成了强烈的对比：卡片虽小，用途惊人。但原译文失去了原文的风韵，译得不够准确，没有点明卡片的具体用途，现改译为：“一卡在手，万物可购。”

“简明”就是要求译文用词要简洁明了，句式简单。正如前面所说，简明的译文才能符合各个社会阶层的消费者的口味，同时简短好记。如：乐百氏矿泉水，“净”在不言中。译文：“Robust Mineral Water：as pure as crystal.”“净”替换“尽”。言外之意：不用说也很干净，干净得无以言表。

其次，在广告翻译中，还要遵循“内容优先于形式”的原则。为了在译文中实现广告的诸多功能效应，有的时候就有必要对译文的形式和结构进行修改。例如我国有一种质量上乘的“轻身减肥片”，出口试销美国却无人问津。经过市场调查发现，该商品的译名“O-besity-deducting Tablets”在美国人的心目中是专供“obese people(特大胖子）”服用的，改译为“Sliming Pills”，就很快打开了销路。

四、广告翻译的基本对等原则

1. 语义对等

（1）理解实际含义，切忌望文生义。

英语中有些成语、词组和习惯说法表面上似乎和汉语不谋而合，但实际上并非如此。这就需要译者对两种语言的语音、词汇、句法、语义等特征了如指掌。例如，出口商品“芳芳”唇膏的译文采用汉语拼音“Fang-fang”，与英文中“fang”(蛇毒牙）一词巧合，如果这样翻译，谁敢买这种“毒牙”牌唇膏呢。法国有部影片名叫芳芳，法文是“Fan-fan”，笔者认为可将“芳芳”唇膏译为“Fan-fan”或“Fragrance”（芬芳）。

（2）避免造成歧义，使读者误解。

产品的名称、商店的招牌以及商标通常都表达了人们美好的愿望，翻译时一定要慎重考虑其效果。例如，中国人爱玩的一种游戏纸牌扑克，以前音译为“puke”，现在改译成“playing cards”，因为“puke”的英文意思是“呕吐”，没人愿意买一种“令人作呕”的东西。

2．语用对等

语用对等是广告翻译的灵魂，由于英、汉两种语言存在表达法障碍和语义表述障碍，所以广告的翻译更要重视语用对等。例如，“CocaCola”饮料的名称取自生长于南美和非洲的两种植物的名称，而译文“可口可乐”，却表达了完全不同于原文的意义，译名的语用意义产生了极佳的广告效应。又如：“乐凯”胶片译成“Luck”，体现了幸福、喜庆的含义。在上述这些译文中，译者恰当地运用了词语的语用意义，从而产生了绝妙的广告效果。

3. 社会文化对等

社会文化对等是广告翻译成功的重要保障。在广告翻译过程中，对带有浓厚文化色彩的习惯用法，不可照字面直译，特别是那些无法通过字面意义表达的比喻意义，也无法找出与其相同或相似的对等语的词汇，要绕开原语言的文化背景，译出其真正含义。如，中国出口的“白象”牌电池译成“white elephant”，但英语中的“a white elephant”指“无用而累赘的东西”。“白象牌”电池，若改译本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。