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20世纪70年代,德国功能派翻译理论家威密尔(Hans Vermeer)摆脱了传统翻译理论“忠实”、“等值”的束缚,提出了“目的论”(Skopos theory)。它是德国功能派(German school )最有影响、最重要的翻译理论。根据目的论,“所有翻译遵循的首要法则就是‘目的法则’”,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。

这里的“目的”是指译文的交际目的,由翻译过程的发起者或委托人( initiator or commissioner)决定。发起者或委托人向译者提出翻译要求,包括需要译文的原因、译文接受者、使用译文的环境、译文应具备的功能及与原文有关的细节。如果发起者或委托人提供的信息不够明确,译者必须依靠自身的知识结构或通过其它途径获取有关信息。因此,在翻译过程中,译者的作用至关重要,负有双重责任:一方面要满足委托人的要求;另一方面要确保译作在目的语环境中的效果。为适应译文文本功能、新的交际环境和译文读者的需求,译者应充分发挥目的语的优势,进行文本的再生产。“翻译意味着在特定环境里,由于特定的目的,为特定的接受者进行翻译”。

在“目的论”中,源语文本(source text)的地位大大降低:在传统翻译理论中源语文本被置于核心地位,是检验译作好坏的标准,即看译作是否忠实于原文,是否在形式、风格或功能上与原文对等;源语文本只是译者在翻译前需获得的诸多信息源中的一个,它的作用是给译者提供文字参照。除文本外,译者还须考虑委托人的翻译要求、目的语的规范和文化背景等等。而译文的目的才是翻译的首要标准。因此,为使译文符合目的语规范和文化标准,并达到译文的交际目的,译者可不拘泥于原文,在译文中作必要的顺应(adaptation),甚至可以根据需要对原文进行调整、删减或改写。

二.　广告翻译的特点

广告文体是一种具有很高商业价值的实用文体,一般来说广告应力求简洁,一方面为商家节省投资,另一方面有利于消费者的接受。值得注意的是,不同的文化拥有不同的价值取向,因此广告的文体风格也随地域和文化背景而异。涉及广告翻译时,尤其要了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合异域读者的品味。

一则成功的广告应该达到“ACCA”的要求,即认知(awareness)、理解( comprehensive)、说服( conviction)和行动(action)。也就是说,广告行使的主要功能是信息功能( informative function)和祈使功能(vocative function)。广告翻译的最终目的是广告功能的实现,即有效地把产品介绍给消费者,使消费者接受并购买产品。值得注意的是,不同的文化拥有不同的价值取向,因此广告的文体风格也随地域和文化背景而异。如果译者固守传统“忠实”“对等”的翻译标准,译文即使再忠实于原文也不一定能达到广告的预期效果。涉及广告翻译时,尤其要了解目的语文化的广告规范,使译文风格符合异域读者的品味。

因此,广告翻译应允许因语言文化差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手段,尤其是非信息成分进行有意识的语言变动。根据翻译实践的具体情况,对原文所作的必要的顺应(如删减、增补、改写等),不应被视为“离经叛道”,而应作为翻译特殊情况下的必要手段。在这点上,目的论突破了传统翻译标准的局限,体现了翻译标准的多元互补,为广告翻译开辟了一条新路。

三.　目的论指导下的商业广告翻译策略

(一)关于译文的交际目的

“目的法则”特别强调译文的交际目的,这就要求广告的英译者对广告语篇的交际功能有个明确的认识,因此,在翻译活动中,我们必须首先对语篇的功能予以基本判断,看是哪一种功能起主导作用,并据此认定其交际意图和功能,从而制定相应的翻译策略和确定具体的翻译方法。广告语篇的交际意图十分明确,有一种明显的指示功能,即宣传某种产品或劳务,引起人们的消费欲望和购买行为。广告语篇的作者总是力图拉近与受众之间的距离,以一种轻松、自然、真切有时带有幽默、睿智的口吻向读者、听者娓娓而谈。因此,广告语篇的翻译要突出其在译入语文化语境中指示功能或祈使功能的再实现。例如:

(1)一册在手,纵览全球。(《环球》广告)

英译: The Globe brings you the world in a single copy.

(2)有了南方,就有了办法。(某科技咨询公司)

英译: Where there is South, there is away.

在例(1)中,杂志名“The Globe”放在了句首做主语,这样就给了读者一种先入为主的印象;动词短语“brings you the world”作谓语,突出祈使功能;最后用一个形容词“single”来修饰“copy”,加以强调,该杂志对读者的吸引力就不言而喻了。例(2)显然是模仿古谚语“There is a will, there is away”,读者对其再熟悉不过了,自然也会对该公司的服务产生积极的联想,该公司的服务也就这样顺理成章地打动了顾客的心。总之,我们在英译广告时,应把其主要的交际目的铭记在心,始终以广告语篇的祈使功能统辖对语篇诸层次的把握和处理,这样我们才有可能打动潜在的顾客。

(二)运用翻译手段达到广告的交际目的

在明确了广告语篇的交际目的,我们就要考虑怎样把中文广告转换成英语读者乐于接受的英语广告了。为达此目的,我们会采取一些具体的翻译手段,如:省译( reduction)、变通(adjustment)、仿词(parody)、非常口语化的语言以及意、形、音三者兼顾等等。例如:

(3)华夏始建于1945年5月,至今已有40多年的悠久历史,业务关系遍及全世界,是一个具有丰富经验、享有良好信誉、以航运为主的综合性运输公司。

英译: FARENCOL was founded in May, 1945. With a history of over 40 years, it has established business relations all over the world. FARENCOL is a comprehensive transportation business specialized in shipping.

仔细比较原文和译文后,不难发现原文和译文在字面上并不是一一对应的。在译文中,并没有出现“long”与原文中的“悠久”对应,也没有出现与“具有丰富经验、享有良好信誉”对应的表达,显然是采取了省译的翻译技巧。这样处理的原因就在于:在英语读者看来,历史是否悠久可从译文中的“over40 years”体现出来;“具有丰富经验、享有盛誉”这是汉语中常出现的华丽的表达,英语读者重视用事实说话,并不偏爱这类修饰文字,所以在译文中把它省译了,以便英语读者欣然接受这样地道的英语译文,否则,译文的交际目的就无法实现。

(4)出手不凡钻石表。

如果我们把这则广告译成“Our Diamond brand means excellent wristwatches out of your hand”,就显然是机械地理解了原广告,生硬地用“out of your hand”与“出手不凡”对应,是不可取的。我们不妨进行变通,运用英语读者乐于接受的自然的英语表达,把它译成“Buy a Diamond brand watch, if every second counts for 本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。