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商标是语言文字与民族文化的统一体,它不仅代表一种商品,更承载着丰富的文化内涵。好的商品如果要顺利出口,开拓国际市场,成为品牌,其质量、功能、价格等固然是吸引消费者的主要因素,但商标翻译好坏也起着不容忽视的作用。好的商标译名对消费者心理所产生的影响是无形和巨大的,会起到意想不到的促销效果。实践证明,成功的商标英译会给企业或国家带来巨大的经济效益,而不成功的翻译,不仅会给企业或国家带来重大的经济损失,还会直接影响到企业或国家的形象。成功的商标翻译,不仅要体现商品的性能和民族特色,还要符合目标市场的文化传统和消费观念。

一、商标汉英翻译中常见的两个问题

(一)汉语拼音化

中国品牌商标往往以文化和典故为依托,传达美好的愿望、突出产品的特色。但许多驰名商标采用了拼音的方法,绝大多数拼音替代的英语名称只具备符号功能,汉语商标所隐含的美好寓意荡然无存,不利于激发潜在的外国消费者的购买欲望,不利于我国驰名商标走向世界。如恒顺香醋(HENG-SHUN),万事利服装(WENSLI),喜盈门家纺(Xiy-ingmen),这些商标的英译名无法体现原汉语商标的积极意义。更为糟糕的是,有些拼音替代的英译商标恰好与贬义的英文单词巧合,引起英语读者的误解,破坏产品和企业形象。最典型的就是“美女变毒蛇”的例子。我国出口产品“芳芳”口红的中文商标给人以”闻香识美人”的美好遐想,可是英译成“FANG-FANG”后,却让英语读者忘而生畏,因为“fang”恰好是一个英文单词,意思是“狗的长牙,蛇的毒牙(along, sharp tooth that animals such snakes and dogshave),因此该口红在市场上滞销也就不足为怪了。再如,“马戏牌”扑克翻译成MAXIPUKE,不但不能让人用之娱乐消遣,反而会令人作呕,因为“MAXI”和“PUKE”组合起来变成了“特大的呕吐物”。

(二)汉英对译

汉英对译是指用汉语对应的英语作为英文商标来使用,这种翻译方法如果忽略了词语的隐含意义和文化背景的差异,很容易导致文化误读,因此,简单的直译往往会使品牌面目全非。

1·选词不当。“飞鸽牌”电动自行车的英译商标是“FLYING PIGEON”。pigeon是一种又小又弱的鸟,是猎人们用来打食的,而dove通常被用作和平的象征,也指代热爱和平的人,因此,如果翻译为“FLYING DOVE”更易让人产生“跋山涉水,传递和平”的美好联想,既体现了产品的特点,又抒发了美好的祝愿。

2·忽视一词多义和来源于典故词汇的联想意义。翻译商标时一定要注意目标市场的语言特点、民俗传统、文化背景等因素,否则会弄巧成拙。如“金鸡牌”闹钟(gold cock), cock在英文中还指男性生殖器,是很不礼貌的用语,这个英译商标给人语言粗鲁、缺乏修养的印象,损害了产品和企业的形象;“紫罗兰”男士衬衫( PANSY), pansy还有“脂粉气的男子、同性恋男子”之意,有这样寓意的品牌自然会被崇尚男子气概的英美国家男士排斥,产品的出口销量当然不佳了;“白翎牌”钢笔(white feath-er )在英语国家无人问津,其原因在于英语中“toshow thewhite feather”意为“竖起白旗,临阵逃脱”,白色羽毛象征胆小鬼。“白象牌”电池(white ele-phant)出口英国后遭冷遇,原来是“White Elephant”出自一典故,意为“沉重的负担或无用而累赘的东西”,这就难怪该产品在市场上受冷落了。

3·忽视文化差异及由此产生的联想意义。我国一种出口农机产品商标为“东风”,英译为“EASTWIND”。在汉语的文化氛围里,“东风”代表“春天”“温暖”,素有“西风凛冽”“东风送暖”之辞,更有毛泽东的“西风烈,长空雁叫霜晨月”等名句。却不知英国地处西半球,西临大西洋,西风从大西洋徐徐吹来,恰似中国的东风。英国著名诗人雪莱在《西风颂》中借歌颂西风来赞美春天:“It’s a warm wind,thewestwind, full ofbirds’cries;…And April’s inthewestwind, and daffodils.”(这是暖风哟,西风哟,充满了小鸟的歌唱;西风吹来了四月,也吹来了水仙。)可见,地域文化的差异,使英汉民族对同一现象或事物采用了不同的言语表达方式,产生不同的感知取向。

二、汉语商标翻译策略

一个动听悦耳、形象生动、寓意美好的商标词无疑能引起人们美好的心理感觉,从而达到激发消费者购买欲的目的。通过对中国知名产品商标英译的比较和分析,可以发现产品商标的英译通常有以下几种方法。

(一)保留音似的音译法

音译法就是在不违背译语规范和不引起错误联想的前提下,根据中文商标的拼音发音,用与其语音相同或相近的英语字母组合或英文单词进行翻译的方法。音译法既忠实于原商标的呼唤功能,又保留了原商标的音韵之美。

1·直接拼音法。以企业创办人、产品发明人或商品产地为商标,从十九世纪一直延袭至今,经久不衰。这类商标更侧重其纪念意义和社会价值,其英译名一般采用直接拼音法。如长虹CHANGHONG、春兰CHUNLAN、李宁LI-NING,羽西YUE-SAI,郑明明CHENG MING MING、青岛啤酒QINGDAO等。对于向往中国文化的外国人来说,这种翻译法反而能激发他们的好奇心和购买欲。海尔电器的英文商标Haier采用汉语拼音,既体现了中国制造,同时又取英文单词“higher”之意,表达了海尔人坚持产品质量“没有最好、只有更好”的进取精神,是非常成功的英译商标。

2·音近字母组合法。有些产品的英译商标为了适合英文读者拼读,弃用汉语拼音,按照英语的发音规则灵活组合英文字母,达到音同形不同的效果。如“金华”火腿(KinghuaHam)是按照英文发音规则拼写,发音比Jinghua更响亮、动听。又如金龙汽车(KINGLONG)、露露饮料( LOLO)、澳柯玛电器(AUCMA)、红豆西服( Hodo)、力波啤酒(REEB)、波导移动电话(Bird)等,这些英译商标琅琅上口,更易在消费者中传播开来。

(二)忠实原意的直译法

直译法就是根据原商标词的含义,直接选用译入语中与之意义相同或相近的词语表达。如王朝葡萄酒(DYNASTY)使人联想到年代久远,品质上乘的陈年好酒;长城GreatWall既能说明产品由中国制造,又象征人类奇迹,独一无二;好家庭健身器材(good family),向消费者传递了“买健身器材,保全家健康,建美好家庭”的美好愿望;永久自行车(FOREVER),很恰当地传递了“经久耐用,直至永远”的产品特点。又如英雄钢笔(HERO)、钻石手表(DIAMOND)等这些译名都忠实反映了原商标名的意思,达到和原文同样的促销目的。当然,商标直译时应注意与目标市场在文化习俗方面存在的差异。

(三)追求意达的意译法

意译是指在整体把握原商标信息和文化内涵以及目标市场文化的基础上,对原商标词进行必要的创造性加工,巧妙传递原商标的信息。“铁将军”防盗设备(STEELMATE)、“全无敌”蚊香(pestrest)都采用了意译的方法,英语商标巧妙地揭示了产品的性能和用途。“太阳神”口服液的英译商标是“APO-LO”, APOLO是希腊神话中的太阳神,掌管音乐、医药、艺术、语言,是希腊神话中最多才多艺,也是最美最英俊的神祇,用“APOLO”这一具有丰富文化内涵的词作医药保健品的商标,容易为西方人士所理解接受,并增加对产品的好感。

(四)音意兼顾的结合法

音意结合的译法既要能表示原商标的含义,又要有与原商标相本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。