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[摘　要] 德国功能派理论“目的论”认为翻译是一项有目的的活动,翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。文章以目的论为依据,探讨了国际广告口号翻译的原则与策略,提出广告口号的翻译应遵循目的性英语论文格式原则,即以目的语读者为中心,以促进销售为根本目的。在翻译中译者应顺应目的语读者心理需求,尊重目的语文化及语言规范,采用省译、变通、套译等多种翻译方法,锤炼经典口号,使译文不仅音美、形美、而且与原文神似;必要时还可以采取创造性翻译手段,对目的语读者投其所好,使广告效应最大化。

[关键词] 目的论; 广告口号; 翻译原则; 翻译策略；英语论文格式

一、目的论(Skopos Theory)

传统的翻译理论一直以“对等翻译”为原则,强调译文和原文的语义对等,即“译文要忠实于原文”,而对翻译活动中其它相关因素的研究不够重视。二十世纪七十年代德国功能理论学家费米尔(H. J .Vermeer)、诺德(Christiane Nord)等突破了对等理论的限制,提出了“目的论”(Skopos Theory)(Munday 2001:78-79)。该理论强调翻译的交际性和目的性,提出所有翻译遵循的首要规则就是“目的规则”,认为翻译目的决定翻译策略与具体的翻译方法。费米尔认为,翻译的结果是译文,译者只有清楚地了解翻译的目的与译文功能,才能做好翻译工作,产生出理想的译作。

后来Reiss与Vermeer在其合写的《翻译的理论基础》(Groundwork for a General Theory of Translation 1984)一书中,指出了目的论的具体准则(Munday2001:78-79):(1)译文(TT)决定于其目的(determined by its skopos);(2)译文为目的语文化社会提供信息,其关注点是把源语语言文化信息转换为目的语语言文化信息;(3)译文不提供模棱两可的信息;(4)译文必须能自圆其说(internally coherent);(5)译文不得与原文相悖(coherent with the ST);(6)上述所列五条准则的顺序表明其重要性的先后顺序,而所有准则都受目的论之支配。至于第(5)点,我们的理解是:译文必须在思想内容与内在逻辑上与原文相一致,而不是指语言形式或遣词造句上的一致。

同时,基于“目的论”,他们还提出“翻译标准多元化(Poly-criteria)”的观点,这一观点给了译者更大的自由,也使得翻译能更好地服务于其交际功能。

根据“目的论”,翻译是一项有目的的交际活动,其目的大致可分为三种:译者的目的(如赚钱)、译文在译语文化中的交际目的(如启迪读者、传递信息)以及某种翻译方法或策略所要达到的目的(如直译以显示源语的语言结构特点)(Nord, 2001)。而在这三种目的中翻译的首要目的是交际目的。因此翻译的过程应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则,译者在翻译过程中对翻译方法和翻译策略的选择都应以“交际目的”为中心,从译语美感、读者接受度和译语文化等多方面考量,使译语在译语文化中达到原文在原语文化中相同的“功能”和“目的”。

二、广告的目的和广告口号(slogan)翻译的原则

广告是一种带有明显功利性的艺术,其作用在于促进消费者的购买欲望和购买活动。缺乏艺术性的广告,引不起消费者的兴趣,当然就达不到广告宣传的目的。广告文案,作为广告艺术的重要组成部分,需要通过雅俗共赏、生动有趣的文字能在瞬间吸引读者注意,刺激其购买欲望,并最终促成购买行为。为了吸引读者眼球并达到“劝说购买”的目的,广告人设计出精彩的广告口号(slogans),这些口号是广告文案的精华所在。它们大量运用仿拟、双关、比喻等修辞手段,或行文工整、对仗押韵,或节奏感强、琅琅上口,或一鸣惊人、耳目一新,可以收到耐人寻味,经久不忘的效果。例如:

Good to the last drop.滴滴香浓,意犹未尽。(麦氏咖啡)

Connecting People.科技以人为本。(诺基亚手机)

A Special Cola. A Special Choice.非常可乐,非常选择(非常可乐饮料)

A diamond is forever.钻石恒久远,一颗永流传. (德比尔斯钻石)

这些广告口号简洁凝练,新颖别致,能够突出广告的特点,其内涵丰富,易于诵读,无论是原文还是译语都堪称经典。

那么这些广告口号的翻译应该遵循什么原则呢?传统的翻译理论强调“忠实”和“对等”原则。然而英汉在读音、词义、句法结构、修辞手段等方面存在很大的差别,东西方人在文化背景、思维方式和审美观点等方面也有很大的差异,翻译工作常常遭遇“瓶颈”、陷入两难境地———为了追求“忠实”,译者常常不得不拘泥于原文而忽略了目的语读者对译语的感受,忽略了商品广告最大限度争取消费者的目的;同时,过度强调“忠实”和“对等”难免会削弱广告在译语文化中的促销功能。

以功能语言学为基础的“目的论”突破了对等理论的限制,有效地解决了广告翻译中的“瓶颈”问题。功能理论的“目的原则”和“翻译标准多元化”的观点,顺应了广告翻译中“创造性翻译的要求”。广告创作促销产品的初衷是创造商业价值,根据“目的原则”,广告翻译也应是以“创造商业价值”为目的。作为实用翻译的一种,广告翻译的功利性决定了其翻译不可能是简单机械地重现原文,更不能死守传统的所谓“忠实”的翻译观。广告文体翻译的“忠实”尺度不应该是意义对等,而应是“忠实”于广告文体本身所具有的促进商品销售的目的。因此,作为译者,在广告翻译中应该记住目的高于一切。翻译过程应以目的语读者为中心,以广告最终的促销目的为出发点和宗旨,迎合读者心理,迎合目的语文化及语言规范。而广告口号翻译,为了扩大影响提高产品知名度,更是可以求新求异,在翻译时寻求新的诉求点对原有广告进行“再创造”。广告口号的翻译,若能音美、形美并神似当属最佳。但广告口号的翻译,由于其抗翻译性,很难形神俱似。在此情况下,译者不应拘泥于原文的句法或字词,要敢于创造性翻译,使之在各自的文化中目的相似、功能相同。

三、目的论观照下广告口号的翻译策略

德国功能派理论家Reiss和Vermeer(1984)曾指出,“翻译的效果才是最重要的”。为将原广告的意图传递给译语读者并为他们所接受,广告口号翻译应采用以下策略。

(一)雕琢音韵美感,锤炼经典口号

目的性原则决定了广告翻译应以目的语读者为中心、要符合目的语的语言风格。为了吸引潜在消费者的注意,激发他们的购买欲望,作为广告精华所在的广告口号需要“音美”,译文不仅要简约凝练、有吸引力,还应对之精雕细琢,使之具备韵律美,读来朗朗上口,易于传唱。广告口号还需“形美”,翻译中译者可以借助仿拟、双关、比喻等修辞手段,采用省译(reduction )、变通(adjustment)、套译(parody )等多种翻译方法,使之不仅音美、形美、而且与原文神似。比如苹果电脑的宣传口号是:Apple Thinks Different。它可以有以下两种译法:(1)苹果电脑,与众不同。(2)苹果电脑,不同凡“想”。

这条广告标语Thinks Different,言简意赅地说明了要宣传的内容。译文b中把“不同凡响”稍作改动,谐音置换变成“不同凡‘想’”,符合语境,融形会神,较之译文a,形象更为风趣幽默,给人耳目一新之感,从而成功达到了宣传产品及劝购目的。

广告宣传口号是一种非常特殊的语言。它们通常都有一些共同的特点,如语言上引人入胜、说服力强,修辞手段的运用别具一格,丰富的内涵也给人留下深刻的印象。在翻译时,译文中的用语也应注意简练和节奏,最好合辙押韵,在修辞、句式、语序、思维角度上做适当的变通。

比如:饮料广告“Flash. Dash. Classic splash.”(闪光、炫耀、经典的飞溅)。此广告是尾韵,三个词均以[∫]音结尾,韵味十足,且三词由静至动,极富诗意。汉语译文虽无法直接传达英语这种尾韵,但其中“闪”、“炫”、“溅”三个汉字是押韵。由于本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。