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再如《读者文摘》的广告“The world smiles with Reader’s Digest.”告诉大家《读者文摘》给大家带来快乐。它可以直译为“世界和《读者文摘》一起微笑”,也可以翻译成“《读者文摘》为世人带来欢笑”。前者直译译文虽保留了原文的语序和思维角度,但没有确切传达出本广告的意境和本质内涵;后者虽变更了原文的主体和客体,却与原文达到意义上的真正对等,表达了本广告的真正含义。

从以上例子可知,英语和汉语在句子结构、表达习惯、语言背景和修饰手段等方面存在着比较大的差异。译者应对语言各个方面做到别具匠心的运用,使其符合目的语表达习惯和语言规范,从而最终达到其商业目的。广告宣传口号的翻译若能保持原文的语言特色,达到同等效果当属最佳,倘若由于语言或文化差异,不可避免地流失了原文的精华之处、神来之笔,则应考虑借助译语的某种修辞手段进行补偿,或者再创造,使之音美、形美、神似,最终实现广告的“说服”与“促销”功能。

(二)注重读者反映,实现广告效应

广告不同于其它文本。一则成功的广告应该符合ACCA原则,即认识(awareness)、理解(comprehensive)、说服(conviction)、行动(action)。它不仅是供人“欣赏”,更重要的则是吸引人们注意该广告商品,以激发人们的购买欲望和导致购买行为。要做到这一点,必须突出情感传递———以情达意,以情促销,让消费者接受广告信息刺激、产生联想、形成情感与购买动机,最后促成购买行为。可见,好的广告宣传口号应该为读者所接受并引起共鸣。

例如:Not all cars are created equal.这是一家日本汽车公司在北美市场所作的促销广告。美国人很容易就联想到“独立宣言”中的这句话:...all men are created equal.日本人巧妙地套用了这句名言并成功地移植到促销广告中去,既突出了其产品的卓越品质,同时也借助受众耳熟能详的语言来营造一种亲切感,唤起读者的共鸣,激发他们的购买欲望。

再如,摩托罗拉的品牌广告策略Intelligence everywhere译为“聪明演绎,无处不在”。这一广告口号的中文翻译运用了中国人喜欢的四字词,易于为中国人所接受;同时它传递给消费者这样的信息:摩托罗拉的产品是聪明的结晶,在消费者的生活中随时随地本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。