英语论文网

冷战中，即使是在“和平演变”的最紧张时期，美国的教育文化交流也没有摆出意识形态斗士的架子，而是仍以学术、文化为切入点，实施潜移默化的影响。上世纪八九十年代，随着冷战临近结束以及全球化的发展，世界对英语教育的需求急剧增加，这给美国提供了全新对外宣传的机会。美国新闻署迅速推出了大型英语学习系列节目《走遍美国》。

这套集广播、电视、图书为一体的教材最后制作历时6年多，取得了意想不到的宣传效果。节目播出后，在世界范围内迅速推广，并在短时间里代替了在世界各地广播的“FollowMe”等节目，成为英语教育的主要教材。这是美国“软”宣传的一个成功典范。

这一教材深深影响了中国的很多英语学习者。1994年，笔者还生活在山东内陆的一个小县城时，就已成为这一教材在中国的第一批使用者。当时对着电视，翻看书本，觉得美国英语爽朗顺口，美国人和蔼可亲，美国的家庭和睦，社会安定，因而潜移默化间就接受了很多美国的价值观念。

在中国，《走遍美国》一书在过去十年中长盛不衰。“百度”一下“走遍美国”，可以找到21.5万个中文网页，而其中三成的网页可以提供《走遍美国》的文本或者音频、视频文件下载。

这些内容虽然充斥着美国的意识形态和价值观念，但是内容做到了“点”上，取得了不错的效果。

选择本土化发展战略

宣传内容的接近性是宣传成败的关键因素之一。美国对外宣传特别注意其宣传内容的本土化。

冷战之后，为了适应东欧“逐步提高的受众”口味，自由欧洲电台内部也在节目和人员的本土化上进行了努力。他们和东欧及苏联地区国家的1000多名记者建立了联系，请他们做自由记者或者特约记者，由此建立了庞大的本土化采编网络。这使得自由欧洲电台的内容本土化程度大大提高，其受众人数不但没有因为冷战的结束而减少，反倒有所增加。通过及时而快速地转型，自由欧洲电台不但生存了下来，而且有所发展和壮大。1999年其听众达到了2000万，每周广播时数达到700小时。

在新闻信源的选择上，美国对外宣传也注意其本土化策略。如在1989年中国北京春夏之交的政治风波中，美国之音不断邀请某些中国“精英”、“知名人士”等进行采访，从而令其受众更加感到其报道是真实可信的。这对于一部分不了解情况的青年学生来说，具有极大的欺骗性。

不“硬堵”敌对信息

在传统的宣传手段中，利用新闻检查等方式对信息的流动进行控制，从而堵住不利于自己信息的传播美国经常是拔得头筹。直到现在，这仍然是一些国家控制宣传甚至是对外宣传的主要方法和手段。

在美国对外宣传实践中，以这种方法对宣传内容进行控制的例子也有不少。但是，随着信息全球化的发展以及国际传播领域里不同力量的增加，美国人一方面加强对其国内媒体的软硬控制，一方面也以各种不同的方式，将不利于自己的信息消耗掉。其使用的方法主要有“淹没法”和“转移视线”等。

所谓“淹没法”就是在敌对方不利的信息出现时，立刻以己方相关信息全面覆盖这一信息涉及到的关键地区，包括在其他国家的媒体上发布信息，以抵消敌方信息的负面影响。

2005年5月，美国的对外宣传又遭遇到一次危机。美国《新闻周刊》报道说，美国士兵把《古兰经》撕烂后扔进了马桶。这是对美国对外宣传努力的一次重大打击。吃一堑，长一智。美国此次并没有力图立即封堵消息，阻止其传播。

首先，从国务院和五角大楼都没有否认整个事实，而是对报道本身提出了“不准确”的指控，将设计美国国家形象的议程，引导到美国新闻伦理和道德准则的话题上，从而转移了公众的注意力。

其次，美国军方公开承认存在一定的粗暴行为，但是并没有“将《古兰经》冲入马桶”。同时，美国国务院向全球各地的美国使馆发出电文，要求美国驻各国外交使节须迅速向所驻国政府及当地媒体重申，“美国对宗教信仰持尊重和宽容的态度”，“谴责所有煽动及暴力示威”。

第三，有媒体报道说，“女性再显柔软身段”显现出了亲和力。国务卿赖斯、主管公共外交事务的副国务卿休斯等人相继在媒体上否认或者道歉，“潜移默化”间转移了公众的注意力。

有效影响和引导私营媒体

美国私营媒体是国际传播的重要力量。有数据显示，美国的私营媒体占据了当前国际传播流量的80%以上，美国政府对外宣传自然不会忘记利用私营媒体。

早在第二次世界大战期间，美国就征用私营广播，组建了现在影响力巨大的美国之音电台。

在当代美国，私营媒体相对独立。但是，其对内对外似乎有着两套不同的逻辑。对内，美国媒体不断“扒粪”，不断报道负面新闻。而在对外宣传方面则一般和政府的理念一致。近年来，在对外宣传中，还逐渐出现了美国私营媒体和美国对外宣传机构“共谋”的局面，意即：美国私营媒体和美对外宣传越来越“合拍搭调”。这种共谋其实就是一种默契，其大前提是美国的国家利益。在重大的国际和外交问题上，特别是牵扯到战争与和平以及地区冲突等大问题时，美国媒体与外交的观点往往是一致的。这在很大程度上得益于美国外交对于美国媒体的“软调控”。因此，美国对外宣传的一个重要策略就是力图与媒体形成这种“调控之下的共谋关系”。关键时刻，美国政府还经常以爱国主义和民族主义为旗帜，使媒体都“自觉自愿地围绕在这一旗帜下”。