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[摘要]在汉语广告的英语译文中存在大量语用失误,这严重削弱了译文的劝服功能。产生这些失误主要原因是译者在翻译时忽视了价值观、思维方式、社会组织形式等诸多文化要素在汉语广告中特有的语用功能,因而错误地采用了直译等翻译方法。

要减少译文语用失误,需要对文化进行语用分析,借助译入语文化优势,进行补偿性的翻译。语用失误不是指在遣词造句中出现的语法错误,而是指由于说话的方式不妥,或者不符合表达习惯,或者说得不合时宜等原因,导致交际不能取得预期效果的失误。它在汉语广告的翻译中则具体表现为译文不能吸引读者的注意力,不能激发读者对相关商品或服务的兴趣,进而难以说服他们去积极购买。广告翻译中的语用失误与翻译时涉及的文化差异密切相关。英、汉广告各自依托和反映的文化存在巨大差异,即中国人与英美人的广告文化共享性差,因而带有明显汉文化痕迹的译文难为英美读者接受。造成翻译失www.51lunwen.org误的另一原因是,目前针对文化对广告的影响,及文化差异对广告翻译的影响,所做的研究都还很少,致使作为中介的译者很难得到必要的指导和帮助,也就很难有意识地去回避由文化差异引起的语用失误。因此需对广告背后的文化,特别是背后的文化差异进行剖析,找出那些容易导致语用失误的文化要素的具体表现形式和分布情况,以有效地减少语用失误。

一、导致翻译语用失误的主要文化层面
(一) 价值观汉语广告同英语广告一样,往往会借助于其主流价值观来迎合消费者,达到打动人心、推销产品目的。近年来中国人的价值观虽然发生了一些变化,但传统价值观仍占重要的地位。注重集体利益,强调群体意识,追求大同理想,仍然是中国价值观的主流。“我们将以优质、高效的服务使您满意,共同为人类医疗健康事业做出更大的贡献”,“‘宾客至上,服务第一’是本店全体员工的座右铭”,诸如此类的说法实际上就体现了中国人价值观。但西方国家的广告受其主流价值观的影响极少使用上述字样。以美国为例,人们崇尚个人主义,强调个人的身份、作用、个人的独立性、自主选择。广告商便利用这一价值取向来迎合消费者。此外,中国是一个强调政府的作用和地位,承认政府及其行为有着很大权威的国家。这在广告中表现为读者一般觉得政府对商品或厂商的评价有着很大的可信度。基于这种心理,广告中“获奖”、“优”、“推荐品牌”等字样俯首即是,据统计有30 %以上的广告利用获奖来宣传商品。(徐盛桓,1990 :84) 但中西方对权利的认同和接受程度存在较大的差异,美国人对政府的态度就与中国人大相径庭。他们相信自己的判断,不轻易接受别人的,特别是官方的看法,决不认为政府就是权威,而把政府看做是件不能不要的坏事。因而在西方广告中几乎找不到上述说法。然而遗憾的是在英译这类汉语广告时,译者常常忽略这些文化差异及其独特的语用功能,将原文一味地直译。例如:“KC - 30D 窗式空调器1985 年获得轻工业部颁发的优质产品奖。KCS - 12 窗式空调器1987 年获得天津市消费者协会颁发的‘月季花环杯’。KC —20 窗式空调器1986 年获天津市优质产品奖。以上空调器,1988 年被授予‘用户最喜爱的产品’称号。”“KC - 30D room air conditioner got the ’quality product’prize ofthe Ministry of Light Industry of P. R. C. in 1985.KCS - 12 room air conditioner got the ’Rose’cup of TianjinConsumer Association in1986.KC - 20 room air conditioner got the ’Quality product ’prize ofTianjian in 1986.These products were awarded the title of ’The Most PopularProduct of the User’in 1988. ”在跨文化交流中,人们往往会无意识地用自己的价值观来衡量和评判对方。因此上述带有明显异文价值观的译文只会让其读者顿生反感。而且名目繁多的奖项中国人都未必清楚,英美人更会不知所云。由上可见中西方文化在价值观上的两个主要差异个人主义———集体主义、权利差距(关世杰,1995 :167) ,以种种不同形式淋漓尽致地体现在广告中。而在翻译时,试图将源语文化价值体系强加于译文是很危险的,必然导致翻译语用失误。(二) 思维方式思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响人们在说话和行文时的遣词造句,谋篇布局。中国人习惯于形象思维,在文章中为了使文章鲜明、生动,多用比喻,辞藻华丽,修辞中大量用“比”的手法。受上述思维方式的影响,中文广告在信息的编排上也有此倾向。例如:“象牙雕是一门古老的艺术,其悠久的历史可以追溯到人类文明初放曙光的史前文化。几千年来,雍容华贵的象牙雕是帝王贵戚、钟鸣鼎食之豪争相收藏的对象。如今,人类虽已进入太空时代,以料实工精为其艺术特征的象牙雕更值得人们青睐! 愿美好的艺术匠心、精湛的牙雕技艺,使您满堂生辉。愿集财富、吉祥、艺术、智慧于一身的北京牙雕成为您的镇库之宝!”这则广告浓墨重彩,采用大量的四字格及“比兴”的手法来铺垫,最后才点明广告的要点,体现了中国人螺旋式的思维方式。这种写法在一些药物、化妆品的广告说明中表现得尤为明显。(苏立昌,1996 :60)英语广告受英美人直线式思维方式的影响,在内容信息的编排上往往采用更为直截了当、一目了然的方式。从下面这则广告便可见一斑:“Give him a diamond , the gift he’ll never forget . Men’s dia2mond rings and men’s diamond wedding binds in bold and masculinedesigns. Priced from ＄500to ＄2 ,000.A Diamond Is Forever.THEMAN’S DIAMOND.When A Woman Loves A Men. ”这则广告短短的几行就点明购买动机,以及商品的款式、特点、价格等和商品直接相关的信息。从上可见,受思维方式的影响,汉、英语广告可能选择不同的信息及陈述方式,因而二者存在语篇差异。折射着中国人思维方式的广告,如果不进行重组,英美人会觉得译文真正有价值的信息不多,而且重点不突出,不符合他们的阅读习惯。
(三) 社会关系和社会组织基于人们对政府的信任,广告常常大借政府之名来证明和抬高身价,以赢得读者的信耐。例如:⋯“建筑仪器厂是国内首家生产建筑仪器的国营专业工厂,已有30 余年历史,归口于国家城乡建设环境保护部,隶属天津市电子仪表工业管理局的重要企业。”该广告中文尚可接受,而其译文却让读者另有一番感受:“⋯Construction Instrument Factory was the first state run en2terprise to produce construction instrument and has a history of morethan 30 years. It has been one of key enterprises under the Ministry ofTown and Country Construction and Environmental Protection andTianjin Electronics Instrument Bureau. ”英语广告常常通过宣传产品质量来赢得消费者,因此广告中很少出现反映社会关系和社会组织形式的专有名词。故而英美人觉得上述译文不像广告,倒像官方文书,真有点不伦不类。而且中国国家的性质和社会组织的构成与西方国家差异很大,英美人对中国机构往往知之甚少,因此这类专有名词再现于译文很不和时宜的,同样会构成语用失误。
(四) 语言英、汉广告在创作时,都力图使用简洁、生动、形象和富有感染力的语言。但作为不同语言的变体,且受各自文化的影响,它们又有着各自的特点,在翻译时同样可能会引发语用失误。广告翻译在语言这一层面中出现的语用失误表现在语言的各个层次上—语音、词汇、修辞等,在此仅谈谈由四字格和广告套语引发的语用失误。
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