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使用四字格。这是因为四字格朗朗上口,充分体现了韵律美和平衡美;而且四字格连用,可以加强语气,起到强调的作用。然而在汉译英时,很难保存和再现四字格的这一语用功能。例如,把中华牌铅笔的广告“品质优良,书写润滑,美观大方”,三个四字格呈排比状排列,对称整齐,具有美感,增强了说服力。而在翻译时,译者容易受到汉语欣赏习惯的影响,不自觉地使译文与原文保持形式上的一致。(贾文波,2000 :104) 因而将上述广告译为“Superior in quality , Smooth in writing , Elegant in appear2ance”。译文存在明显语用失误:句式呆板单调,不符合广告英语句式灵活多变的文体特点。(2) 套语广告语言要有个性,才能令人过目不忘。可是广告界却常常流行某些套语,如在汉语广告中就有:某某产品是传统工艺结合现代技术精制而成,国内首创,荣获奖,被评为优,出口到国家,及本厂坚持信誉第一、顾客至上的宗旨等等。若将这些套语都硬搬入译文,必然泯灭译文的个性,难以吸引读者。而且读者不仅会腻烦这些英文化了的汉式套语,还会连带反感广告所宣传的商品。当然这些套语的出现绝非偶然,它与某些文化背景密切相关。例如,曾经一度竟有多大47. 5 %的广告涉及“引进”。(徐盛桓,1990 :84) 这无疑是因为中国读者对国外的技术优势定位普遍较高,汉语广告力图借此心理,来达到促销的目的。但靠引进英美技术设备生产出的产品与直接在英美生产的产品相比,并无技术优势,因此这类套语对英美读者也就没有多大的说服力。

三、语用分析在广告翻译中的作用
(一) 通过语用分析,更好地理解原文好的译文源于对原文意义的正确理解,特别是内涵意义的正确理解。这就需要从语用学的角度出发,弄清该话语涉及哪些相关的人,他们之间存在什么样的关系,该话语的前提、说话人的意图是什么,听话人会做出何种推断等。在广告翻译中,译者就必须弄清某一信息要表达什么,为什么原广告创作者要选用某种形式,他想激发读者产生什么样的联想和做出何种判断,以及读者是否具备相关的文化常识。只有通过这样的语用分析,译者才能透过字面,识别和正确理解原文特有的文化要素和语言形式,真正把握原文的内涵意义。
(二) 通过语用对比分析,再现原文内涵意义要翻译好一则广告,不仅要弄懂原文的内涵意义,还需要对英、汉广告进行语用对比分析。譬如对比分析它们为了实现促销,各自遵循了哪些基本原则,各自又常常采用哪些策略和方法,以及这些策略和方法又是基于何种文化要素等等。通过这样的语用对比,方知它们存在哪些相同、相异之处,以及相互间的差异应如何转化,这样才可能预见到那些容易引起语用失误的内容,并有意识