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于“ 杜康” 给炎黄子孙的想象。
     3、译名对语言习惯的动态顺应
     作为文化的载体, 语言是人类相互交流思想的工具。由于语言的不同, 产生了不同的文化体系。语言的差异即代表着文化的差异。在多元文化背景下, 语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。商标语言在不同国家和地区造成误解, 主要是对当地语言中的俚语和习惯用语缺乏了解以及使用错误方言等。在进行商标翻译时, 应对语言的多样性和差异性作深入地了解, 顺应目标消费者的语言习惯。如, “ Fortune Duck” 是一种较受欢迎的皮具的英文商标, 其汉语商标为“ 科春得” , 而没译成“ 幸运鸭” , 这是因为“ 鸭” 在汉语的流行语中有“ 吃女人软饭的男人” 的暗示。“ Anchor” 是英国一家食品公司的商标, 它的字面意思为“ 抛锚” , 即船定位后不再移动, 象征其产品质量稳定, 但中国消费者恐怕很难体会出这一含义。若改译为“ 安可” , 表示其产品质量安全可靠, 则更易被中国消费者接受。中文商标英译过程中也会碰到同样的问题。如, 国内生产的“ 蓝天” 牙膏在国内和东南亚一带很受欢迎, 但在美国却滞销。究其原因, 发现它的英文商标为“ Bluesky” 或“ BlueHeaven” 。在汉语里, “ 蓝天” 是美好、愉快、开阔的象征。而在英语里, “ Bluesky” 是个固定单词, 意思是“ 没价值” 、 “ 价值少的” 、 “ 不保险” 、 “ 无法兑现的证券” ; “ Blue Heaven” 在英美国家是指“ 蓝天” 牌毒品的蓝色胶囊。后来采用“ the Blue” 的中性译法[3], 避免了在目标语中产生歧义。“ 白熊” 商标译为“ Polar Bear” , 该译名在当今国际政治语言中特指“ 帝俄” , 极易使人联想起沙皇和俄国侵略者的封建独裁和军事扩张,根据语境, 改译为“ White Bear” 较好。男式衬衫“ 紫罗兰” 的英文译名为“ Violet” 而不是“ Pansy” , 因为在英语中“ Pansy”有时指“ 女性化的男性或同性恋的男人” , 这样就无法顺应商标翻译在目标语中的语言习惯。
    4、译名对审美情趣的动态顺应
   审美体现了不同民族对社会生活、风俗习惯及周遭事物的反映, 其关键在于不同的观察视角和感知重点。商标作为一种大众的传播方式, 本身蕴涵着独特的美学特征, 正是这些独特的美学特征吸引着消费者的注意, 加深他们的印象, 进而激发他们的购买欲望。商标翻译能否“ 入乡随俗” ,准确地还原再现源语的美学特征, 并符合消费者的审美情趣, 引入动态顺应这一理论是至关重要的。有译者认为, 商标的美学特征体现在“ 音美、形美和意美” 三方面。[4]     如 Avon( 雅芳)、 Arche( 雅倩)、 Ardor( 雅黛)、Maybelline(美宝莲)、 Belle(百丽)等女性产品颇受女士们的青睐, 这与商标的中文译名顺应了音韵美及“ 雅、美、丽” 等字眼的选择是密不可分的。这些商标译名不仅发音响亮, 节奏分明, 同时也给人带来美的享受。中文商标英译也不乏成功之例。如, 国内生产一种药品名为“ 臣功再欣” , 其英译名为“ Cuccess” , 懂英文的消费者就会发现“ Cuccess” 是由“ Success” 变化而来的, 而“ 臣功” 则顺应了 Success 汉译“ 成功” 的谐音, 该译名的发音预示着这种药物能够“ 成功” 地治好疾病, 是治愈疾病的“ 功臣” 。又如, 娃哈哈(WAHAHA)饮料系列, WA的发音与英语的感叹词 WOW近似, HAHA即开怀大笑, 该译名将孩子喝饮料时的畅快之情刻画得惟妙惟肖。再看形美, 商标讲求形式简洁明快, 易读易记。大多数的英文商标由一两个音节组成, 而中文商标通常为双音节或三音节。在英汉商标的互译过程中, 应顺应这一特点, 符合人们的审美情趣。很多成功的译名都遵循这一原则。如,Kodak(柯达)、 Johnson( 强生)、 Marxwell( 麦氏)、 Hilton( 希尔顿)、 Colgate ( 高露洁) ; 格力(Gree)、来福( Life)、美加净(Maxam)、飞亚达( Fiyta)、捷安特(Giant)等。这些商标译名简单明了, 琅琅上口, 与源语珠联璧合, 相应成趣, 构成美好的视觉效果。    意美指商标具有优美的意境, 并且它在消费者脑海中引起的意境联想应当与商品的特征有关。商标翻译应从源语词汇入手, 对比考察其在两种不同的文化背景中的涵义,品味其意境。如大家所熟知的美国著名化妆品品牌 Relvon,汉译商标为 “ 露华浓” , 使人不由自主地想起李白的诗句“ 云想衣裳花想容, 春风拂槛露华浓” , 如此美妙的意境着实令人难以抗拒, 与东方女性的气质和审美情趣非常吻合。香烟“ Camel” 直译为“ 骆驼” , 在英汉两种文化中都令人联想起粗犷的大漠和豪迈的英雄, 这一译名传神地表达出原文的粗犷意境。而中文商标的英译也顺应意境, 对译名作出相应的调整。如, 杭州“ 西泠” 空调, 以前商标是“ 西泠+XiLing” , 现已改为“ Serene” 。“ Serene” 是一个很优美的词汇, 常用于诗歌, 表示“ 宁静、安宁” , 用它做商标, 很具有美感, 同时也表达出其“ 宁静、无噪音” 的特点, 这是吸引外国消费者的一大卖点。又如, 陕西彩虹集团生产的“ 彩虹” 牌彩色显像管, 给人“ 绚丽多彩、无限美好” 的遐想, 而原商标英文名为汉语拼音“ CAIHONG” , 外国消费者不知所云, 不懂其意。新设计出的商标词译名“ IRICO” , 是由 inx+corp 拼缀而成, IRIX 在古希腊神话中是传播美好信息的彩虹女神, 与该集团的产品功用贴切吻合, 象征着该集团为“ 人类美好生活的创造者” 。
    5、译名对消费心理的动态顺应
    消费心理包括人们的消费观念以及流行的消费趋势和倾向, 在某种程度上, 反映了一定的社会现象及人们在社会生活中的直接需求, 它是一种自发的日常经验性的文化。好的商标译名应根据不同消费群体的心理特征进行适当变通, 使消费者对产品有一种期待值, 并产生愉快的联想, 加深他们对产品的印象。如, 著名眼镜商标“ Bush & Lomb” 为公司创立者的姓名, 译者顺应中国顾客的购物心理和文化环境, 以及崇尚知识的心态, 大胆地译为“ 博士伦” ( 隐形眼镜) , 真是独具匠心。由于中国人“ 图吉利” 的心理特别浓厚,许多商标译名都迎合这种心理感受, 如把法国的一种白兰地酒“ Bisquit” 译为“ 百事吉” 、香烟“ Mild- Seven” 译为“ 万事发” 、汽车“ Transit” 译为“ 全顺” 等等。中国商标的英译也须对外国消费者的心理进行准确的定位和把握。如, “ 美的” 电器品牌, 取意“ 原来生活可以更美的” , 其原先的英文商标为M.D, 对于学汉语的人一目了然—— —“ 美的” 两个汉字拼音的首写字母组合, 而外国人也知其为两个英文字母的组合, 但没有任何文化含义, 自然也不会引起外国消费者的心理联想。后来, 改用了“ Midea” , 取意 Most idea ( 最佳主意) 和Modern ideal( 现代理念) , 顺应了外国消费者的心理倾向,产品的源语涵义得到很好的体现, 产品的销路也大为改观。中国名牌西服“ 雅戈尔” 的商标译名为“ Youngor” , 有“ 穿上它更显年轻”的美好寓意, 符合世界人们都想永葆青春的心理。再有, “ 乐凯”胶卷译为 “ Lucky” , “ 百德”热水器译为“ Best” , “ 英佳” 文体用品译为“ Enjoy” , “ 乐达” 自行车译为“ Happy Rider” , 都是顺应消费者心理的成功译例。
     四、结语
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