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摘要：随着中国商品广泛地参与国际市场的竞争，商品的广告翻译显得越来越重要。广告的特殊功能决定了广告翻译的特殊性。目的性原则为广告翻译所采取的灵活翻译方法提供了理论依据。本文从遵循目的性原则的角度出发，提出了几种有效的广告翻译方法。
   随着全球经济一体化进程的加快和我国改革开放的进一步深化，越来越多的中国产品走向海外参与国际市场的竞争。面对激烈的竞争，厂家越发意识到广告宣传的重要地位。好的广告翻译可以唤起消费者的购买欲,扩大销售,从某种程度上说，广告翻译的成功与否直接关系到厂家在海外市场的生死存亡。因此，汉语广告的翻译已成为一个具有重要现实意义的问题。本文从功能目的论的目的性原则角度出发，探究汉语广告的英译方法与技巧。
     1 、关于目的性原则
    德国的功能翻译派理论始于二十世纪七十年代。其代表人物是卡塔琳娜莱斯(Katharina Reiss） ,汉斯费米尔(Hans J.Vermeer)和克里斯蒂安诺德(Christiane Nord）。费米尔所提出的“功能目的论”是功能派翻译理论中最重要的理论。诺德进一步完善了这一理论。诺德给翻译下的定义为： “翻译是创作使其发挥某种功能的译语文本。它与其原语文本保持的联系将根据译文预期或所要求的功能得以具体化。翻译使由于客观存在的语言文化障碍而无法进行的交际行为得以顺利进行。”诺德以译文的目的为准则，为译文的改译和增删提供了标准。根据目的论，翻译遵循的首要法则就是目的，即一切翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程。目的性原则要求译者在整个翻译过程中的参照系不应是对等翻译理论所强调的原文和功能，而应是译文在译语文化环境中所要达到的一种或几种交际功能,即应以实现译文在译语文化中的预期功能为首要原则[1]。为此，译者应在分析原文的基础上，以目的性为原则，根据各语境因素，选择最佳处理方法。目的性原则为广告的翻译实践提供了理论依据，开辟了一个新视角。
     2 、广告翻译
     目的论认为,译文的预期目的和功能决定翻译的方法。因此要做好广告翻译,首先要弄清广告文本的目的和功能。广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动，意为唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。广告的功能在于提供信息、争取顾客、保持需求、扩大市场和确保质量。因此，我们可以认为劝诱功能和信息功能是广告最主要的功能。通过广告可以使企业把产品或劳务的信息传递给广大消费者，使需要这种商品的人知道在什么地方可以买到他们所需要的产品，达到沟通产需之间联系的目的。通过广告，创造需求,促进消费,一些原来并不打算购买某产品的消费者，当受到广告刺激后，认识到了产品的特点，可能会改变主意，产生购买行为，促进了消费。广告的真正目的并不只是为了提供信息，而是通过提供信息实现劝诱功能。广告的最终目的是诱发受众的购买行为，这是终点，而最终受众购买与否是由受众的心决定的，因此影响"受众的心灵"是广告成败的关键。汉语广告的英译是“偷”受众的心，译者可以说是一个“偷心者”。可以说，广告翻译的实质就是要以实现译文的预期目的和功能为中心，以译文读者为目标，以目的语言、文化为取向，由译者灵活采用翻译策略，在译语文化环境中再现源语广告劝诱功能的前提下再现其信息功能的跨文化交际活动。
     3、汉语广告的英译方法
     汉语和英语分属不同的语系,虽然有不少共性元素，但很难做到形式上的对等。所以在翻译汉语广告时，译者应发挥自己洞悉两种语言与文化的优势，在充分理解广告原文的基础上，充分考虑广告受众的语言、文化、心理等因素，以译文要实现广告的预期功能为目的，发挥自己的创造才能，遵照英语广告的特点，采用合理的方法对原文的结构和内容进行调整，使其更符合英语广告的特征，更加有效地刺激受众的购买欲望。汉语广告英译，一般可以采用增译、删译、改译等方法，并要注意避开译语文化禁忌。
    3.1增译。增译是把汉语中存在、但在英语中表达不清或找不到对应成分但又不能缺少的部分进行替换或补充说明。如原文中一些带有文化色彩和历史背景的重要信息，在译文中需要增加一些内容，以免译文读者误解甚至不解。这种方法更有利于实现广告译文的预期目的,更好地把我们的产品推向海外。例如：溪口千层饼采用传统工艺,制作精细，质地松脆，清香可口。Xikou Qianceng Cake, with numerous clear sheets init, is finely made in a traditional way.It is tasty and crisp.本例中千层饼若译成Thousand-sheeted cake，容易引起译文读者的误解，因此采用了音译并补充说明的方法，形象效果更好,更能引起读者对中华美食的好奇，产生尝一尝的愿望。再如下面一例选自《桃花源》画册的旅游广告：（桃花源）始建于晋，初兴于唐，鼎盛于宋，大毁于元，时兴时衰于明清，萧条于民国，渐复于解放后，大规模修复开发于1990 年。Taohuayuan (the peach flower source) was first built inthe Jin Dynasty(256-439AD),began to take shape in theTang Dynasty(618-709),flourished in the Song Dynasty(960-1297),and went to ruin in the Yuan Dynasty(1279-1368). With ups and downs through the Ming and QingDynasties(1368-1911), it was almost abandoned in the timesof the Republic of China(1912-1949). Its restoration wasmade from the year 1949 and a large-scale expansion anddevelopment began in 1990.这一旅游广告介绍了桃花源的兴衰历史，涉及到很多朝代名称。对于一般中国人来说,大体清楚这些朝代所处的年代，但对于外国读者来说就不见得清楚，而这些年代恰恰是理解原文内容的关键信息，这就需要译者在处理原文时，要考虑译文所处的译语文化环境，增加一些历史背景信息，使历史进程变清晰。这样的增译也是以实现译文的预期目的为原则做出的灵活处理。
     3.2删译。删译指删除原文中非信息成分、不符合英语广告惯例或是对于译文读者来说很难懂的信息，从而突出广告中的有用信息。这样的广告简洁、易读、易记，能够在读者心目中激起丰富的联想，加深了读者的印象,更有利于广告信息的传播和实现广告的目的。
    由于地理环境、社会环境、生活方式的不同,中西民族形成了不同的审美习惯。中国美学强调中和之美、含蓄之美，重主观印象。这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐,形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。西方哲学强调分析型抽象理性思维，重理性，重形式，强调主客体分明[2]。这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快，句式结构严谨，修辞重简洁的特点。这种思维审美心理上的差别表现在广告语言上就是英语广告常使用一些简单朴实的词句，体现为一种简洁明快的美；而汉语广告常常辞藻华丽，成语迭用，体现出一种华丽的美[3]。由于中西审美心理的差异，翻译时如果直译，则常使西方读者觉得汉语广告华而不实，应该删去一些汉语广告行文中的套话，没有实际意义的信息，注重译文传达出客观和理性。如：崂山，林木苍翠,繁花似锦，到处生机盎然，春天绿芽红花，夏天浓阴蔽日，秋天遍谷金黄，冬天玉树琼花。其中更不乏古树名木。景区内，古树名木有近3