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1989)由于语言文化上的差异, 一则优秀的广告对于其他民族的读者来说未必是成功的, 如果依葫芦画瓢、单纯追求文字上的一一对应, 译文不一定能达到原来的效果, 有时甚至适得其反。广告翻译侧重的是广告的最终效果, 为了保证译文与原文具有同等的表现力和感染力, 甚至优于原文, 广告翻译应该依据语言文化的差异对原文所涉及的语篇功能方面的一些语言、非语言因素的信息进行动态的改变和顺应。译文读者能否像原文读者一样顺利地获得大致相同的理解与感受, 取决于译者在翻译的过程中是否充分了解、考虑译文读者和原文读者的语言文化及审美情趣上的差异、并在译文中作出动态的顺应。例如一些广告语中的商品名和习惯用法具有丰富的文化内涵, 可以折射出文化、风俗、经济、政治、宗教和人文美学, 因此, 广告译者必须同时具备汉英双语的语言知识, 包括构词法、词源学、俚语、禁忌语、词语比喻意义和引申意义等方面的常识, 翻译时应首先重点考虑顺应目标读者的语言文化习惯, 其次再考虑顺应原文的语言风格。如: 出口的 “白象”牌电池和 “孔雀” 牌电视机的商标就不能直接译为 “ W h ite ele2phant” 和 “Peacock” , 尽管 “白象” 在汉语中含有积极肯定的意义,“孔雀” 象征着美丽和吉祥, 但是在英语中,“ W h ite ele2phant” 却意指 “大而无用的东西” , 而 “Peacock” 在英语中被视为 “污秽、猥亵之鸟” , 同时还有 “自满” 、 “自傲” 的含义, 因此翻译时必须考虑这些语言文化上的差异, 从广告定位读者的视角出发, 作出动态的顺应, 尽量使汉英两个民族心目中的形象效果方面的信息等效传递。
     (三)广告译文中预设信息翻译的顺应。
    “翻译就是获得译文与原文之间的语用对等(p ragmat icequivalence) , 从而在最大程度上使译文读者获得与原文读者同等的理解和感受。 ”(L eo H ickey: 1999)要使广告译文达到这个效果, 翻译过程中应该注意预设信息对翻译实际运作的制约。预设是说话人实施言语行为和语句所处语境的合适条件及交际双方所共有的知识。 “如果预设信息得不到共享, 翻译就必须采取平衡措施。 ” (Faw cet t, 2000: 121)也就是说, 广告译者必须对译文读者的语境和译文读者的知识状态作出正确的估计和判断, 对原文的预设信息进行处理, 再根据关联的原则, 从潜在的认知语境中选择正确的语境信息作为广告的预设信息, 以保证译文的功效。例如, 下面一则涉外广告的译文忽视了定位读者的知识状态、文化背景和英语的习惯表达法, 译者作出了错误的预设, 简单地把中文广告译成英文, 只求语义的对等, 而没有作相关的预设信息的顺应, 因此, 广告英语译文没有产生应有的作用。
     例 1: 中国包装总公司茶叶, 历史悠久, 品质超群, 名扬四海, 生津解渴, 提神益思, 消食解腻, 健美减肥, 延年益寿, 增进健康。The tea of Ch ina has a long h isto ry, the bestquality and is famous in the wo r ld . It can p romo tethe secret i on of the saliva, quench th irst, ref resh,benef it th ink ing, digest foods, get r id of greasy,be good fo r vigo rous and graceful, decrease fat,p ro long life and p romo te health .广告译文的定位读者主要是到中国来的外国旅游者。而译文中含有很多中国文化背景知识, 要充分理解这个广告, 读者需要具有相当好的中国语言文化背景知识。广告中宣传的产品的优点之一 “生津解渴” 被译为 “p romo te the secret i on ofthe saliva, quench th irst” , 意为 “促进唾液分泌, 解渴” , 而作为定位读者的外国游客并没有共享相应的中医知识, 他们很难将 “促进唾液分泌” 与 “增进健康” 联系在一起, 因此, 广告对他们而言并没有太大的意义。对于这样的汉语广告英译, 仅仅在文字上的对应是没有实际意义的, 因此, 翻译时应该注意顺应定位读者的已知信息, 对广告的译文作顺应性的变动和再创作。
    (四)广告译文中语言结构、风格和表达方法的顺应。广告翻译要根据目标语定位读者的语言表达习惯对语言进行多方面的选择: 选择恰当的语言结构、语言风格和表达方法, 这些选择即对译文的语言进行动态的顺应。广告译文语言的选择不仅受到定位读者的观念、意识、语言态度、语言意识的制约, 还受到语码转换中存在的各种因素, 例如语音、词汇、句子结构、超句子结构的影响。顺应论认为:“语言使用和选择的过程是语境与语言结构相互顺应的动态过程。 ” 因此广告译文的选择应该对广告的语境、语言结构进行动态的顺应和选择。例如, 以下一些广告的语言结构和表达方法在汉语和英语中不尽相同, 在进行两种语言的广告互译的时候, 应当作出顺应和变通。例2: 年终大甩卖 year2 end sale例3: 6 折大减价 40% discountö off例4: 上海牌电视机有目共赏Shanghai TV 2 Seeing is believing .在以上的例子中,“年终大甩卖” 的 “大甩” 并未逐字译出;“6 折大减价” 则按照英文的习惯译为 “40%折扣” ; 例4 原文的“有目共赏” 套用成语 “有目共睹” 的形式产生新奇的效果, 在翻译时如果只注意顺应原文的语言形式而不注意目标语读者所使用的语言的风格, 此广告便可译为“You can enj oy it ifyou have eyes” , 这样一来, 原广告中最重要的美感功能和祈使功能便失去了。但是, 如果翻译顺应英语的语言习惯和风格, 将广告译为 “Seeing is believing” , 广告译文不仅更符合定位读者的接受心理, 同时也能更好地显示产品的质量, 而且语言更简洁明快。
    同样的道理, 英语广告的汉译则应该顺应汉语的语言表达方式, 采用汉语读者易于接受的语言形式来表达广告的含意。例如, 四字词组是汉语的一种常见的语言现象, 一般来说,大多数四字词组具有言简意赅、形象生动、琅琅上口的修辞效果, 同时它们还可以提高文字的表现力, 因此, 在翻译广告时,应该兼顾汉语的这种语言符号形式, 力求顺应译文的语言风组合。例5: name brand p roduct 名牌产品例6: to be excellent in quality 质地优良例 7: in comp lete range of ar t icles 品种齐全例7:w ith var ies pat terns 款式繁多例8: f ine wo rkmansh i p 做工精细著名的美国麦氏咖啡广告的汉语译文也选择了易于上口的四字词组:例9: Good to the last drop滴滴香浓, 意犹未尽。广告语言形式的翻译应该是动态性的顺应, 既要照顾形式, 又不能拘泥于形式, 要力求以语义相符、功能相似为客观标准。   广告的主要功能是打动读者, 诱发其消费欲望, 广告的翻译亦然, 它应该强调译文的语用功能和语用效果与原文的等值, 广告这种文体的要求决定了广告翻译不同于其它文体, 如科技或文学文体的翻译, 广告翻译要依据广告的内容、广告的目的以及译文读者的接受情况作出动态的语言选择顺应。在广告翻译中有诸多的因素需要译者考虑, 进行动态的顺应性的翻译, 而在这些诸多的因素当中, 译文的效果和读者的感受是最应当优先考虑的, 这种有所侧重的、动态性的顺应翻译使广告翻译有别于其它文体翻译, 使之具有更大的灵活性。
参考文献:
[ 1 ]　陈宏薇. 汉英翻译基础 [M ] . 上海: 上海