英语论文网

，分为前音后义，前义后音两种形式。前者如：玩具Mickey Mouse，“Mickey”音译“米奇”取“米”，“Mouse”意译“老鼠” 即米老鼠; 娱乐场所Disneyland，“Disney”音译“迪斯尼”，“land”意译“乐园”即迪斯尼乐园; 油漆Nippon Paint，“Nippon”音译“立邦”，“Paint”意译“漆”即立邦漆。后者如:日用品Unilevel，“Uni”意译“联合”，“level”音译“利华”即联合利华; 服饰Nescafe，“Nes”意译“雀巢”“cafe”音译“咖啡”即金利来; 服饰Euro Moda，“Euro”意译“欧洲”取“欧”，“Moda”音译“梦达”即欧梦达。（四）．其他翻译策略如果音译，意译或者音义结合都无法传神地译出原商标的名字，特色或者内涵，那就要开拓新的思路，另辟蹊径，大胆创新。下面介绍几种创新的翻译策略。 1．移音译移音译是对原商标不加以翻译而原封不动地使用，一般适用于缩写的商标，进入市场时将商标中的文字、字母、数字等直接使用。例如：Minnesota Mining and Manufacturing Company缩写为“3M”，移音译为“3M”。Nippon Electric Company 缩写为“NEC”，移音译为“NEC”。International Business Machine Corp.移音译为“IBM”，这也是商标的缩写。此外还有一些商标也是移音译如M&M食品,LG电器,SK-II,C.D.,UP2U化妆品等。 2．形意译商标一般由两个部分组成：名称和图案。所谓形意译就是根据商标图案的意思来翻译。如：Mitsubishi（三菱）公司商标图案就是三块菱形组成，汉译正好抓住了这个图案的特点，使消费者浮想联翩。Remi Martin无论从音译还是意译都不能体现商品的特质和风味，但其人头马商标图案却让人印象深刻，于是用“人头马”，使商标名称和图案达到和谐统一，直观又好记，对消费者具有极大的吸引力。口香糖Wrigley′s原商标是其制造商的名字，译者也是因为它的外包装上是一个箭头图案，所以就取名为“箭牌”，此译名形象又好记，引起消费者的共鸣。此外还有Lacoste（鳄鱼）服饰，Leonardo（老人头）酒等。 3．另类译法这种译法不拘束于正统的翻译策略，而以销售卖点做文章，离奇古怪，却能自圆其说，因毫无规律可循，称其为另类译法。如：Ball Mall香烟，译为“顺”牌，此商标无论音译与意译都与“顺”沾不上边。“原来‘Ball’与‘波’谐音，‘Mall’与‘殁’谐音，于是‘Ball Mall’就成了‘波泊浪殁’，也就是大海风平浪静了，于是在海上航行的船就‘一帆风顺’了。”[19](P89)于是得名“顺”牌。美国的“Duracell”电池，是由“durable cell”合成的，喻其产品电量充足，经久耐用。而汉译“金霸王”是借“力拔山兮气盖世”的楚霸王项羽的形象来推销产品，创意贴切独特。“著名的丹麦Kieldsens曲奇，在进驻中国市场时并没有简单地音译为‘奇新’而是以其外包装‘蓝罐’为名，赢得不少赞叹。此举不仅体现了译者大胆创新的作风，而且将Kieldsens的营销策略瞄准中国市场中档礼品的空挡，以醒目的蓝色罐头包装作为广告促销的一大卖点发挥的淋漓尽致。”[20](P54) 三．英文商标翻译的注意事项（一）．简洁明了针对音译商标，只有做到简洁明了，通俗易懂，上口易记才能引起消费者的共鸣，才能给消费者留下深刻的印象。因此“音译后的中文商标一般最多不超过四个字。若原外文商标超过四个音节，其中一些弱音应省去。英语中还有一些用辅音连缀的单词，其音节也许不多，用原有语言发音也很简单顺口，但把每个发音都译出，”[21](P122)而且用汉语念出来则会显得冗长，生硬，因而应酌情删减。如：美国啤酒Budweiser译为“百德威斯”，显然没有“百威”来得简洁、醒目，而且“百威”让人觉得喝了此酒，会精神百倍，威力无穷”。眼镜品牌Bausch＆Lomb原译为：“鲍希•龙布”，并无不妥，但是现在的“博士伦”就兼顾音和意，仿佛带上眼镜就能象博士一样知识渊博，使产品更具卖点。（二）．用词恰当针对意译商标，要求用词恰当。因为意译的商标一般是有意义的单词或词组，且本身包含着商家对产品寄予的希望，有的就能突出产品的作用或特点，但中文要完完全全地表达其意思，又要顾及到中西方文化差异，翻译起来有一定难度，所以经常要深度加工，推敲用词以避免不必要的文化冲突。如：OPIUM香水，“该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国，他从中国鼻烟壶的造型启动灵感，创造了‘OPIUM’牌香水，”[22] (P52)商标意思是“鸦片”，译为鸦片自然会让中国人想起屈辱的鸦片战争，强烈的民族自尊心使得该香水一在中国上市就“受到消费者的猛烈抨击，并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。”[23] (P52)试想如果译者翻译时多推敲用词可能就不会让该商品失去这么大的市场。Pizza Hut现在译为“必胜客”，笔者认为译者可能是想表达它的美食可以让顾客心服口服。但现在是“顾客是上帝”的时代，“必胜客”可以理解为“必定战胜顾客”听上去有点不尊重顾客。笔者认为“必好客”可能更能表达热情好客，或者用原先翻译的“比萨饼”也能体现产品特色。（三）．体现产品特色商标的作用就是让消费者能一目了然商品的种类及特色，商标本身就是一则最为简洁有力的广告。音义结合的商标要比音译和意译的商标给消费者的感性认识更为直接，更容易给他们留下深刻的印象。所以，针对音义结合策略，就要做到译文能较好地体现产品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商标名为其创始人的名字，看不出产品的特点，而音义结合的译名“高露洁”，一个“洁”字则不仅表明商品类别，更突出了产品特点。再如宝洁公司的去屑洗发水Head＆Shoulders，商标意思是“头发与肩膀”想要表达用了这款洗发水，头发洁净，头屑就不会在肩膀上出现。而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头屑，头发丝丝分明，将产品的特点发挥的淋漓尽致。（四）．具有相关性其他翻译策略大多不拘于传统的翻译套路，大胆创新。这种翻译策略虽无规律可循，但翻译始终与产品相关，在产品的各个方面中定能找到与译名相关的部分。如：Craven香烟，原商标意思是“胆小鬼”，中文译名为“黑猫”就是根据其商标图案（图案为猫）而起的。类似的还有美国的一种食品“Quaker”，原意为“抖动”，译者根据其包装上的基督教贵格派长老的头像，取名为“老人”。所以商标再离奇古怪，都始终不能离开本商品，要不然商标翻译就没有意义了。四．总结商标翻译具有十分重要的现实意义，即使译名准确贴切不失原语名称的艺术性和商业性，达到广泛宣传和促销商品的目的；同时也具有丰富的理论意义，即能够拓宽语言学研究空间，丰富语言学的内涵，而且能够促进语言理论研究与实际应用的有机结合。只有善于揣摩消费者的消费心理,尊重民族习惯,恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧,才会使译标在商战中独领风骚,引导消费、促进消费。一种好的商品,加上一个动听上口的名字,无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合,也给产品包装增添无穷魅力。参考文献： [1]. 朱亚军.商标名的翻译原则与策略[J].外语研究,2003,第6期:P31 [2]. 同[1]P31 [3]. 靳梅琳.社会语言学与英语学习[M].2005年2月.天津:南开大学出版社,2005.P91 [4]. 史玉娟.从文化差异看商标翻译的方法及原则[J].沈阳工程学院学报(社会科学版),2005,第1卷第2期:P78 [5]. 余富林等著.商务英语翻译[M].2003年12月.北京:中国商务出版社,2003. P91 [6]. 吕品. 摭谈商标翻译[J].北京第二外国语学院学报,2000,第6期:P42 [7]. 黄瑞红.商标翻译的方法及应该遵循的基本原则[J].江南大学学报(人文社会科学版),2003,第2卷第6期:P73 [8]. 同[7]P73 [9]. 魏敏.略论国际贸易中商标的翻译[J].福建政法管理干部学院学报,2004,第2期:P79 [10].黄彬.浅谈商标翻译[J].大庆师范学院学报,2005,第25卷第1期:P89 [11].同[1]P32 [12].同[10]P89