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省音译来简化。例如：Rolls-Royce若纯音译为劳尔斯-罗伊斯，念起来费劲又记不住，省音译为“劳斯莱斯”就好记多了。McDonald′s不译为“麦克唐纳德”，而译为“麦当劳”，也是用了省音译。（二）．意译意译是根据原商标的意思，翻译为意义相同或相近的汉语。“意译能较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，”[7](P73) “对一些形象鲜明，寓意优雅，词语华丽的商标可采用意译。”[8](P73)意译可分为纯意译、择意译和增减意译。 1．纯意译某些商品的商标本身具有鲜明的意思，并且在中西方文化中都具有优雅美好的含义，这时可以用纯意译。例如：Blue bird（蓝鸟）汽车，就是取自“比利时作家Maurice Materlinek 于1911年所获诺贝尔文学奖的童话剧‘Blue bird’剧中‘Blue bird’，象征‘未来幸福’”[9](P79)而汉译为“蓝鸟”，因为“蓝”意为“青”, “蓝鸟”即“青鸟”。唐朝李商隐有句诗云:“蓬山此去无多路,青鸟殷勤为探看”,青鸟乃蓬莱仙境的使者，将中西方文化转换，可见译者用心良苦。Nestle（雀巢）食品是以其创始人Nestle命名的，并以母鸟在巢中喂食雏鸟的图案作为其商标图形，它所体现的是“舒适地安顿下来”和“依偎”。而Nestle与nest（雀巢）为同一词根，故用“雀巢”来作此翻译。用它作奶粉的品牌体现无限的母爱，表现商品在日常生活中的作用。 2．择意译 “有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全表达出来，或者有些商标字面含义有好几层，无法用简练的文字把这几层意思都完整地用汉语语言表达出来。”[10](P89)这时就必须对商标的意义进行选择，选取其中最佳的，最具代表性的一个意义。例如：Good Company （良友）香烟，Good Company可译为“好朋友”、“好伙伴”、“良友”、“好公司”等，从这些翻译中选择最佳的——“良友”作此商标。Play Boy （花花公子）服饰，Play Boy可译作“爱玩男孩”、“玩耍男孩”、“花花公子”，而“花花公子” 之前是杂志的名称（1953年创刊）。这个商标沿用了其名。 3．增减意译增减意译是根据原商标的意思适当增加或减少其原商标所包含的意思，使翻译后的商标更适合消费。例如：Transfer，原语商标意思是“变形”，“变换”，但译者“根据中国潜在消费者的心理巧妙添加了‘金刚’二字。‘金刚’为汉民族文化所特有的，是佛的侍卫的名字。因其手拿金刚杵（一种印度兵器）而得名，在中国人心目中，‘金刚’力大无比，武艺超群，勇斗妖魔，百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身。”[11](P32)“金刚”成了孩子们心中的偶像，也成了家长们教育孩子勇敢坚强的教具之一。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。这种翻译属于增意译。减意译的例子有香烟品牌Marlboro，即Man Always Remembers Love Because of Romantic Only的首字母缩略词（acronym），但汉语无此修辞手法，翻译时只好舍其内涵而留其读音译为“万宝路”。（三）．音义结合有些商标是由臆造词组成的，文化内涵成分大，就需要用音义结合的翻译方法。音义结合即“将‘音译’和‘意译’结合起来进行翻译。也就是说，将英文商标中一部分或全部灵活选取‘音译’或‘意译’的适宜方法，并加以结合使之成为适宜的商标。”[12](P89)这是较为复杂的翻译方法，除了臆造词外，也适合于某些专有和普通名词。 1．引经据典法有些商标多为专有名词或臆造的词语符号，根据原商标的语音，将中华民族的五千年的积淀溶于翻译中而创造出来的新的商标，这种商标既意义深刻又有中国特色。例如：BMW（宝马）汽车，商标BMW是源于德文Bayerishe Motoren Werke德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据“辛弃疾之‘宝马雕车香满路’（青玉案•元夕）”[1](P81)将其译为“宝马”使中国消费者联想到日行千里的宝马，将汽车性能与宝马的特性联系在一起。Revlon化妆品的商标Revlon是取自公司创办者Charles Revson 的姓Revson 和其合伙人C﹒Lachman的首字母“L”构成，汉译“露华浓”则是“出自李白之《清平调》，‘云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢。’”[14](P81)该翻译暗喻使用该化妆品的女性顾客为倾国的杨贵妃，不仅音义兼顾，又含蓄高雅。再如日本的LEXUS豪华型轿车，汉译为“凌志”，是出自毛泽东“久有凌云志，重上井冈山”的壮丽诗句，同时又“使人产生一种腾空飞驰，任君驾驶的意蕴。”[15(P107) 2．近音联想法近音联想法要求商标译名与原商标发音相近，也可与其部分读音相似，联想某些美好的中文意思并将产品的特点结合进去。例如：“成立于1887年的美国Johnson＆Johnson公司是经营医疗卫生保健品和护理产品，她是Robert Wood Johnson, James Wood Johnson和Edward Mead Johnson三兄弟创办的。”[16](P122)如果直译则为“约翰逊”无任何特别之处，但如果用近音联想法就译为“强生”——联想为强壮生命力，和该公司的卫生保健和健康护理产品相联系。英特尔芯片“Pentium”是从3300个建议中选出来的，“Pent”在希腊文中表示“5”，而“ium” 则是拉丁文后缀，表示化学元素的词尾。那么商标可以表示处理器强大处理能力和高速性能的第五代产品，译为“奔腾”可联想到骏马奔腾的那种迅捷,飘逸，正反映了该处理器的功能特点——运行速度迅速飞快。再如：世界上最大的电子仪器与小型电脑厂商美国Hewlett-Packard Co.,此商标是两名创始人W﹒Hewlett和D﹒Packard姓名的结合，商标缩写为“HP”，将其译为“惠普”让消费者产生“惠益普及”的联想。 3．近音转义法这种译法兼顾语音和语义，一般原商标都是有意义的单词或词组，但为了符合汉语的文化习惯，将其转义，“而语义又非原文的词义，需加创造，但又不能脱离一定的范畴。”[17](P78)例如：Sprite饮料，这个单词在英文中为“精灵”，“妖精”之意。在莎翁的一些戏剧中，“精灵”是十分可爱的。西方国家过万圣节，万圣节前夜，孩子们就化装成各种“精灵”、“妖精”，挨家挨户“乞讨”糖果，但在中国人心中却是邪恶的。若直译必然不妥，所以转义为“雪碧”。“雪”清新凉爽，“碧”玲珑剔透，该译名给人玉洁冰清的感受。C.D.的香水品牌Poison是用了极端意义的词汇，作为商标立意独特，据说源于莎翁之《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故。它是为了体现西方女子追求野性的美，同时也表示女人用了这种香水，就能使男人“中毒”，令男人神魂颠倒，欲忘不能，因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”会让人想起“红颜祸水”之说，一定没有人买。因此将其转义为“百爱神”，取“百位爱神相伴”，既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。再如：Dove既是日用品的品牌又是巧克力的商标，在英文中的意思是“鸽子”，虽然此译名没有什么不好但和产品都无关。作为日用品的品牌转译为“多芬”有润肤芬芳之意；而作为巧克力的商标，译成“德芙”配合广告词“牛奶香浓，丝般感受；丝滑浓郁，纯正回味”，还未入口，就能感受到浓浓的奶香。这两个翻译都比鸽子来得形象有内涵。 4．近音寓意法近音寓意法是指译语与原商标发音相同或相近并携带原商标的含义，这种翻译重在“寓意”，而“音”只是在原商标与译语之间起到桥梁的作用。近音寓意又可分为：近音近义和半音半义。 4.1近音近义近音近义要求译语与原商标发音相近，意思相通。如：Pampers美国宝洁公司（P＆G）的尿布品牌，原商标意思是“娇养”，即对宝宝无微不至的关爱，而汉译的“帮宝适”表达了“对宝宝更好，使宝宝更舒适”，这就是原商标意思的体现。Polaroid相机的商标，原商标意思是“即拍即有的照相机”，汉译为“拍立得”即拍好立刻就能得到，不仅音相似，意思也与原商标不谋而合。还有美国运动系列商品Nike，本意是希腊神话中胜利女神的芳名取其战无不胜之意。译者模仿其音节，“将它译成‘耐克’既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思。”[18](P101) 4.2半音半义半音半义要求商标译名部分音译，部分意译