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民族的文化,熟悉其他民族人民审美心理;不然的话,就会在翻译中出现败笔。尊重不同民族宗教信仰和风俗习惯,且要适合当地的价值观念。 2商标翻译的原则 2.1 等效原则:由于商标是商品流通生产者或经营者为了使自己的商品流通同他人的商品流通相区别对待而使用的一种具有显著性的标记,其功能在于识别产品、提供产品信息、宣传产品、刺激消费、激起消费者的消费欲望,因此衡量其翻译恰当与否的标准莫过于其功能的对等了, 从严复的“信、达、雅”到鲁迅的“宁信而不顺”，再发展为傅雷的“神似，形似”，无不说明翻译活动所遵循的对等原则在实际操作中具有相当的难度。美国著名翻译家尤金•奈达博士认为，翻译的预期目的主要是原文和译文在信息内容、说话方式、文体风格、语言文化、社会因素等诸方面达到对等。他衡量翻译的标准是看读者的反应，这就与商标翻译中功能的传达不谋而合。因此奈达的等效原则(Principle of Equivalence)理论完全适合于指导商标的翻译。 2.2 美学原则等效原则在商标中的应用,从其等效程度来分,可分为完全对等和部分对等;从语义角度可分为形式等效和功能等效.在商标的翻译中,这种功能对等体现在翻译中要求的“三似”:意似、音似、形似, 而这“三似”,在我看来,正是商标翻译中需要达到的“意美、音美、形美”的基础, 这种方法在商标的汉译过程中显得更为重要.翻译的最终目的在于译者能让其读者最大程度地得到近似于原文那样的审美心理感受。商标翻译同样要力求译成的中英文商标音、意俱佳,给潜在的客户留下深刻的印象,激发他们的购买欲望。北京四通集团公司的产品英译就非常成功。产品商标“四通”译为“STONE”,并非随意杜撰,而是遵循音译的翻译原则,不落俗套,易于联想。在源语文化里,“四通”具有多重文化内涵,在汉字处理上达到了音、形、义的完美统一。它含有“四通八达,无所不能”之意,既象征科技的尖端,信息的敏锐,也象征市场的广阔。同时,还暗示了中国文化中那种传统的商业心理“财源茂盛”之意。 2.3 跨文化中的商标翻译原则 2.3.1商标翻译要尊重和把握民族心理差异,洞察译名联想意义。民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、衍变历史、宗教信仰、政治经济等方面的差异,各民族心理特征也必然不同,从而产生千姿百态的价值观念、联想意义和消费心理。翻译时,一定要事先了解商品是销往哪一个国家或地区,以便搞清楚哪些受欢迎,哪些又是应避讳的。如很多商标就以燕子来命名,因为它是“春天”、“生机”、“希望”的象征,然而在西方文化中,人们对燕子的好恶不尽相同。有些地方如果一个人肩上或手上落了一只燕子,则这人被认为活不了多久。 2.3.2注意政治经济内涵,弘扬各国优秀文化。商标翻译过程中,译者会经常碰到一些政治经济等方面有特殊含义、容易引起负面联想的词语,为了维护国家的尊严和利益,促进各国人民之间的交往,译者对相关国家的政治制度、经济政策应有一定的了解和把握。比如bear在现代经济术语中,可与market搭配,意为“行情下跌的市场”,俗称“淡市,跌市和熊市”。这样的词语在商标中不宜多用。 2.3.3确定消费群体,精选褒义词语。制造商或销售商生产或推销某一产品时,都有比较明确的消费层次和销售对象。因此,商标词译名的发音和用字应尽可能与商品的市场定位及其所面向的消费群体相结合。好的商标译名,对消费者产生的心理影响尽管是无形的,但却是极其深远巨大的。如:VICHY(薇姿)、SLEK(舒蕾)等选用女性喜爱的字眼. 2.3.4结合商品特征,反映商品信息。作为营销策略之一的商标译名,必须有能反映商品特征、促进销售的功能. 比如德国ＢＭＷ轿车驰名世界,其中文译名为“宝马”,令人不禁想起“万马奔腾”、“马到成功”、“一马平川”等美好的词语。译名“宝马”既标志该公司在发动机技术上的领先地位,也巧妙地与轿车的商品特征相结合,显示其超凡操控与平稳安逸的个性风采。“坐奔驰,开宝马”已成为中国广大车迷的向往。 2.3.5语言朴实规范,节奏简练明快。总之,在跨文化交际中, 商标翻译最重要的目标是让广大消费者通过译名“一劳永逸”地记住自己所代表的商品,建立长久深远的销售网络。为此,商标译名就必须朴实规范、简单易记、形象生动。如Clean＆Clear (可伶可利)洗面奶,E＆YOU(伊可爱)服装,JOY＆PEACE(真美诗)皮鞋,MARTIN•VEBER (韦乐)时装等。然而目前市场上很多商标译名又长又让人不知所云,一定程度上影响了销售与消费。如“红梅”译成Red Plum Blossom.,“山水”译成SHANG SHUI BRAND,“白云山”译成White Cloud and Mountain等等。商标是语言文字和民族文化的统一体。商标译者只有站在跨文化交际的角度,准确把握表层文化和深层文化,才能将商品的物质价值转变成抽象的精神价值,并通过精神价值让消费者了解商品的物质价值,实现物质文化和精神文化的交融。 3 商标文化与翻译法就文化差异与翻译的关系,目前翻译界讨论最多的就是异化(foreignization)与同化(domestication)翻译策略的选用问题。异化翻译法主张译文应以来源语或原文作者为归宿,同化翻译法则认为译文应以目的语或译文读者为归宿。这两种翻译策略就是建立在目的语与来源语各自的文化存在着共性,并有其各自的个性之上。而在商标的翻译中,跨文化差异意识直接影响着上述两种翻译策略的选用。笔者认为,当商标的基本概念在来源语与目的语文化中相一致的时候,商标原来的意象、概念和风味应予以保留,即采用异化翻译法;而当商标的概念在两种文化中产生文化差异时,翻译者应当尊重目的语市场中的文化,采用同化翻译法将商标翻译成目的语市场的语言。在商标翻译中,如何斟酌文化差异因素对译文的影响,而采用恰当的语言文字传达原商标的意义内涵牵涉到恰如其分地使用翻译策略。下面笔者将结合实例对异化翻译法和同化翻译法在商标翻译中的运用进行分析。 3.1异化翻译策略的运用:商标的完全音译及直译都属于异化翻译策略的一种。 3.1.1音译译法是商标从原语译入目的语的惯用手法之一。好的商标译名,即使音译,同时也尊重和照顾不同民族心理的文化个性,增加文化信息含量,使商品在对外宣传营销活动中价值倍增,商机无限。此法简便易用,灵活机动。Pepsi (pepsine的缩写形式)的原意为“胃蛋白酶”,为一种消化剂。“Pepsi Cola”音译为“百事可乐”,将原语文化中的产品原料信息转换为符合汉民族文化心理的信息,吻合了汉民族崇尚吉祥、万事如意的心愿,从而敲开了中国市场的大门。美国运动鞋“Nike”,译为“耐克”,使中国人感觉“抗磨耐穿”,更符合中国人的消费心理。如中国“海尔”牌电器，“海尔”在汉语中不是一个独立的词语，也不包含什么文化信息，但采用谐音法译为Haier后，很容易令人想到high的比较级higher，这就表达了海尔人的一种精神锐意创新、勇往直前、永不知足的创新精神；同时，也表达了海尔人坚持产品质量“没有最好，只有更好”的务实精神。 3.1.2直译法:中西文化中共有的概念和信息,在商标品牌互译中几乎可以直译。美国著名的微电脑公司商标“Apple”,如取音译为“埃波尔”,既无文化信息,又令人不知所云,汉语中对等翻译直译为“苹果”,虽然与微电脑毫无联系,但该译名简短易记,并用招人喜爱的红苹果给引人瞩目的微电脑取名,令人耳目一新,足见当年译者之诙谐与幽默。 3.2同化翻译法在商标翻译中的运用，最通常的方法是意译。采用这种方法至少应有两方面的原因，首先，是在目标语言中有与原文相对应的词汇；其次，目标语言中对应的词汇反映了与原语言相同或等效的涵义，或起到相当的效果。如中国的“白象”品牌译成White elephant，在国外就陷入了尴尬的境地。虽然我们把“象”作为吉祥的象征，喜欢“万象更新”的景象，但在英语国家中White elephant是大而无用的东西。所以我们不妨将“白象”译成Silver elephant，就不会有这样的情况了。此外还有音义合璧译法，它是传达商标神韵的有效手段。所谓音义合璧又可称为谐音取义,即并非严格准确地按照音译,而是取与原商标牌名发音大致相近的谐音,赋予译名实际意义,利用汉字所蕴含的多义文