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广告在商品销售中起着举足轻重的作用,它既是一种营销手段,也是一种以文化为载体的传播活动,它的创作?传播与文化密不可分。有效的翻译不仅有利于营销,而且对文化的交流有极大的促进作用。因而在进行广告翻译时,如果只注重语言翻译技巧进行机械翻译而忽略文化内涵因素,就达不到宣传产品,促进经贸和文化交流的目的。因此,广告的翻译必需充分考虑文化的影响。

一、广告翻译中的文化价值观

价值观念作为民族心理文化的重要组成部分,属于一种隐性的精神文化,具有鲜明的民族性特点。某些词义在一种民族文化中是褒义的,然而在另一种民族文化中却是贬义或是中性;在一种文化环境中是可以接受或受人欢迎的,而在另一种文化环境中却难以使人接受或令人讨厌。因此,在翻译过程中,原文中某些词语承载的价值观念和文化现象在译文中也应发生相应的变化,以尽可能完整地准确地传达原文的文化信息。

“龙”在中国的传统观念中代表着权力,象征着成功。古代皇帝叫做“真龙天子”,皇帝的一切都和龙有关,像“龙袍”,“龙体”,“龙椅”等。“望子成龙”、“龙凤呈祥”等成语也正是中国人这种观念的体现。中国人也被称为是“龙的传人”。而在西方,“龙”却有着截然相反的文化意义,他们认为它是一种会喷火的邪恶动物,是魔鬼的化身。

有一则旅游广告:“Xixia, home ofdinosaurs-Opento the world.”巧妙地将“dinosaurs”代替了“dragon”,这样既避开“dragon”给西方游客带来的心理上的难以接受性,又利用“dinosaurs”这一远古动物带给他们神秘感,正好满足西方人喜欢猎奇,冒险的心理因素。

还有一则广告:“衣食住行,有龙则灵”,译为“Your everyday life is very busy; our LONG card canmake it easy.”这里的“龙”的翻译用汉语拼音替代,在英语中也表达出了“更长久”之意,译文不但很好地避免了文化差异引起的误会,而且更好地体现了广告效果。与此类似的还有金龙牌客车译为King Long表达了该车长期(Long)提供顶级(King)服务的理念。

又如山羊在我国是吉祥之物,在英国却是指“不正经的男子”。蝙蝠牌电扇中的“蝠”与“福”同音,蝙蝠自古以来就是吉祥的象征,然而如果将商标直译为“bat”,不仅原商标中美好的文化意义丧失殆尽,而且产品也会蒙上负面的文化意义,因为在英美文化中蝙蝠是吸血鬼的化身,象征着“嗜血”和“残忍”。因此,在广告翻译时,译者必须要考虑到某些词语在不同的文化环境中所承载的不同的文化内涵,在译语的文化环境中做出相应的变化,采用解释、加注或改译等其他方法,准确地表达出原文的文化内涵。

二、广告翻译中的审美观

审美心理是民族文化心理的重要组成部分,不同的民族有着不同的审美标准。在翻译过程中译者必须考虑译入语民族的审美心理差异。只有迎合了各民族不同的审美心理,才能给消费者一种美的享受,从而刺激他们的购买欲望。例如,法国有一款知名的香水品牌“POISON”,它迎合了消费者张扬、叛逆、另类的个性,受到许多西方女性的青睐。在中国,人们的审美情趣与西方大不相同,东方女性以贤良淑德为美德,以体态为美形,以良言为美声。如果将“POI-SON”直接译为“毒药”,这对大部分中国女性来说是很难接受的,销量还会好吗?于是把它译为“百爱神”进入中国市场,销量一直很好。

在语言形式表达上,汉民族历来有求偶对称的审美心理。且汉语中多采用四字句的行文格式,读起来节奏鲜明、顿挫抑扬、铿锵悦耳,显示了汉语语句优美的韵律。许多广告促销的宣传文字中可见到这种人们喜闻乐见的行文格式。

1.“一册在手,纵览全球。”(《环球》杂志)

2.“随身携带,有备无患;随身携带,有惊无险。”(速效救心丸)

3.“鹤舞白沙,我心飞扬。”(白沙集团)

4.“国酒茅台,相伴辉煌。”(茅台酒)

5.“运动休闲,我行我素。”(CBA运动休闲系列)

6.“创一流服务,迎四海佳宾。”(某宾馆宣传语)

但以上广告若逐字译成英文,西方读者会认为词藻堆砌,华而不实,有故弄玄虚之感。他们崇尚行文结构的简洁美,所以翻译时必须考虑审美心理,对原文结构进行必要的调整,对语义进行提炼概括,归并删减语义相近的词语,以使译文简洁明了而又通顺达意。以上广告依次可译为:

1.TheGlobe brings you theworld in a single copy.

2.A friend in need is a friend indeed!

3.Fly higher.

4.Good and vigorous spiri.t

5.Gomy ownway.

6.First-class service to all our guests.

又如:Good to the last drop.滴滴香浓,意犹未尽(麦氏咖啡);MotorolaW ings.摩托罗拉,飞越无限(摩托罗拉手机)

以上译文符合中西方各自的审美心理,灵活处理了中英文在行文习惯上的差异,分别准确地再现了原文的优美意境,达到良好的广告传播效果。

三、广告翻译中的社会习俗与文化背景

语言是使用者的生活经验和风俗习惯的产物,汉英民族社会习俗的差异和历史文化背景的不同必定会在各自的语言表达中体现出来。

日本丰田公司在进入中国市场时,广告标语是“车到山前必有路,有路就有丰田车”。这是套用了中国的一句众所周知的俗语。但在美国如果还这样宣传的话,恐怕令人难以理解。于是他们把广告语换成了“Not all cars are created equal”(并非所有的车生而平等)。因为了解美国历史的人都知道,美国《独立宣言》中的首句就是“Allmen are created equal。”丰田公司就是以此来表达丰田车的质量比其他的车要好。丰田公司熟知中美两国的文化习俗与历史背景,从而在营销中处于优势。

又如“玉兔”这一商标应译为“Moon Rabbit”而不是“JadeRabbit”,因为在我国古代神话中,玉兔是陪伴嫦娥生活在月宫桂花树下捣药的神兔,翻译时必须把它和月宫相连,才能体现中国古老的文化底蕴。

在中国文化中,少用“死”、“输”、“折”等词,要用“福”、“发”、“喜”等吉利的字眼。比如“Ford”汽车译为“福特”,不仅听起来吉祥,而且念起来发音清脆,朗朗上口。著名饮料Seven Up(七喜)刚进入中国市场时翻译成“七上”,销量不佳,因为“七上”很容易让人联想到“七上八下”这个意思不太好的词。后来“七上”改成了“七喜”,在中国大受欢迎。

再比如,安利纽崔莱食品的广告:以健康跨越障碍,将来就是你的。翻译成: If Nutrilite comes, canhealthy future be farbehind?这则广告套用的是英国著名诗人雪莱的诗句“Ifwinter comes, can spring be farbehind?”对西方读者来说,这是家喻户晓的名句。因此这样的翻译能极大程度上引起消费者的注意,使其产生兴趣,从而刺激他们的购买欲望。

广告翻译只有充分重视各自的文化传统,习俗与内涵,才能在激烈的市场竞争中胜出,并最终带来巨大的经济效益。

参考文献:

[1]　包惠南,包　昂.中国文化与汉英翻译[M].北京:外文出版社,2004.

[2]　赵燕琴.论国际广告翻译中的文化适应[J].山西农本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。