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    商标翻译是一种跨文化交际形式, 涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等诸多因素。商标翻译不仅是一种语言翻译, 更是一种文化翻译。
    一、商标文化翻译的重要性
    语言是文化的载体。形式上在商标的翻译者和接受者之间传递的是商品信息, 实质上传递的是一种文化信息。正如 Nida E.A.指出:“ 对于真正成功的翻译而言, 熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要, 因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。” 翻译是实现商标国际化最根本的途径, 商标的文化内涵和跨文化交际的特征又使这种翻译与文化密不可分, 其翻译必须符合目的语文化的接受要求, 符合该文化语境中受众的表达习惯, 符合其审美心理。    二、商标翻译中的文化顺应    顺应理论最早由 Jef Verschueren 提出。根据这一理论, 就商标翻译而言: 商标翻译是一种跨文化交际形式, 既是两种语言又是两种文化之间的交流, 在这一过程中, 既要进行语言顺应又要进行文化顺应, 而文化顺应尤为重要。换言之, 对商标的翻译应要求译文和原文既有大致相同的宣传功能, 又有非常接近的文化信息传递功能和移情感召功能。
    1、顺应民族文化心理特征和价值观各民族文化心理特征不同, 从而产生不同的价值观念、联想意义和消费心理。国外许多产品商标的翻译就是结合中国文化和汉语语言, 译出既符合中国人的心理习惯又很有东方文化情趣的汉语商标词。CocaCola 译名“ 可口可乐” , 除了顾及音译外还传达出美味可口, 饮后快乐的寓意。瑞典手机品牌“ Ericson” 译名“ 爱立信” , 简洁明快, 并有“ 真诚可信” 之内涵,深入人心。美国运动鞋“ Nike” , 译为“ 耐克” , 使中国人感觉“ 抗磨耐穿” , 更符合中国人的消费心理。眼镜商标“ Bush&Lomb” 为公司创立者的姓名, 译者根据中国顾客的购物心理和文化环境, 以及崇尚知识的心态, 大胆地译为“ 博士伦” (隐形眼镜), 真是独具匠心。
    2、顺应民族政治文化和历史文化
    商标翻译中, 译者常会碰到政治、历史等方面有特殊含义、容易引起负面联想的词语,为维护目标国的尊严, 译者对其政治、历史应有一定了解。日本 Suntory 公司品牌的中文译名为三得利, 发音贴切, 且蕴涵中华人文精神。企业、消费者、社会三方得利, 三者互相依存,体现了富有仁义精神的利益分配原则, 表现出仁者爱人的儒家文化精神。日本丰田公司的LEXUS 汽车, 其中文译名“ 凌志” 取自“ 久有凌云志, 重上井冈山” 壮丽诗句。这一译名借助中国文学的表达, 赋予了这一品牌一种激励人们树立凌云壮志, 努力奋发图强的意韵, 表达了一种意气风发, 任君驰骋的豪迈之情。
    3、顺应目标消费群体的年龄、性别特征
     商标译名应与商品所面向消费群体的年龄和性别特征相结合。如: Revlon 译为 “ 露华浓” , 出自李白描写杨贵妃的诗《清平词》 : “ 云想衣裳花想容, 春风扶槛露华浓。” 引经据典,音义并重, 给人高雅艳丽的感觉, 符合化妆品女性化特点。Clean &Clear 译为“ 可伶可俐” , 受到少女们青睐, 迎合她们的审美心理, 让人联想到聪明伶俐的小女生形象。另外, AVON(雅芳), Italina(伊泰莲娜), Vichy(薇姿), Maybelline(美宝莲) 等译名都是针对女性及其爱美心理,选用了“ 芳” 、 “ 莲” 、 “ 娜” 、 “ 姿” 等女性喜爱的字眼。
    4、顺应其他文化因素    作为商标译名, 必须准确地反映商品特征、促进销售。如 Rejoice(洗发水)译成“ 飘柔” ,并非完全没有考虑原词的含义, 而是根据产品的性能和用途进行了调整和再创造。译后的商标很符合产品的特征, 充分说明了产品特点(用后头发更飘更柔), 使人产生很好的联想; 同时不违背原文内涵—— —Rejoice(高兴)—— —— —用它令人神清气爽, 兴致勃发, 有“ 飘柔” ,更自信。Master—— —card(信用卡)译成“ 万事达” , 传递的信息为“ 万事通达, 一卡在手万事无忧” , 体现了它的独特功用。
     三、结论
    商标翻译不仅是一种语言翻译, 更是一种文化翻译。商标是语言文字与民族文化的统一体, 从其命名开始便与文化紧密相联, 因此完全不考虑文化的翻译不是好的贴切的翻译。准确的商标翻译除了遵循两种语言的翻译原则和规律外, 还必须注重研究与两种语言相关的文化因素, 特别是目标语国家的文化因素。只有跨越了目标语的文化障碍, 成功地处理跨文化交际中的文化顺应, 才能译出符合消费者审美情趣和心理需求的商标, 以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同, 从而取得成功。