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摘要：商标词属于语言的范畴，受文化的影响和熏陶，同时也反映文化，是语言文字和民族文化的统一体。商标的翻译是一种跨文化的交流活动，简要而传神往往能为商品的推广带来良好的效果。一、商标翻译必须要考虑文化背景商标的翻译要跨越文化障碍，避免文化冲突，符合人们的消费心理。大名鼎鼎的“可口可乐”饮料传到中国已有8O多年，如今即使偏僻乡村都不难看到它的影子，可是最初传人中国时它并未在名字上下功夫，按音译给起了个“柯口肯那”的名字，结果被一些中国的方言误读成“蝌蚪啃蜡”，销量一直上不去。情急之下，英国媒体悬赏征名，一个旅英的上海学者最后以“可口可乐”这个既不失音译味道、又符合中国人图吉利习惯的译名一举胜出，为可口可乐带来了此后在中国每年数十亿元人民币的销量。好的译名，不但要传音、传意，还要照顾到所在地的民俗，考虑文化融合的因素。上世纪初，Brandy和Whisky两种洋酒几乎同时传人中国，照理说在推广投入差不多的情况下，销量不应差别太大。可事实上，Brandy在很长一段时间里销量领先，Whisky却相对落后。原因之一仍出在译名上：Brandy的译名“白兰地”，让人下意识地联想到蓝天白云、苍茫大地，好感油然而生；而Whisky的译名“威士忌”却被人解读为“连威猛的勇士都忌讳”，往往敬而远之。可见这译名虽小，却是一字千金。在经济全球化的今天，译名虽然只是寥寥几个字，却反映料一个国家国际化水平的高低。外文译成中文如此，中文译成外文亦然。中国武术最终译为“KUNGFU”(功夫)而传遍全球，是因为这个译名简洁明快，便于记诵；中国第一位宇航员上天后，西方有媒体把中国宇航员译成“Taikongnaut”，这是把汉字“太空”的音译和西方语言中“宇航员”一次的词根嫁接而成，因为生动贴切，几天时间就流传开来。相反，一些考虑不周的译名则会事与愿违。上海以前的著名品牌“马戏扑克”曾在法国市场碰到一鼻子灰，原因就是厂家简单地将汉语拼音MAXIPUKE当作译名印在扑克的包装上，可这个词在法语中却是“最大极限地呕吐”。由此可见，译名虽只有区区几个字，意义却实在不一般。很多国人以为给自己的产品或者是公司名称翻译成外文就是和国际接轨，事实上，某些民族所特有的东西不一定非得要找个译名，直接采用拼音反而能更好地体现民族特色。如：饺子、包子、旗袍、汉堡包等同样的道理，中国产品的商标在译成外文时，也要兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理，不能简单地音译或是意译了事。二、商标翻译存在的误区商标作为语言的一部分也要受到文化的制约。在翻译的过程中对商标的理解不能只限于字面的意思，还应了解其丰富的文化内涵和引申意义。如果只是简单地将商标按字面意思互译，不考虑语言文化的因素，翻译出来的东西就会有悖于该国文化，不能达到文化信息传递的目的。产品的商标是质量的象征，是产品形象的代表，又是知识产权，不仅在起名时要倍加斟酌，在翻译时更需慎之又慎。国际贸易中有些商标的翻译由于没有顾及到所在国消费者的文化心理，从而引起误解，影响产品销售的情况时有发生。如中国市场上有一个电池的品牌是“白象”，厂家非得要给它弄个英文的译名，翻译成 ite Elephant，结果外国人懵了，什么意思啊?这个电池是好还是不好?法国某公司向中国推销一种男用香水时，将其香水命名为“鸦片”，本意是想用“鸦片”一词突出其产品的魅力。结果是．产品上市后就遭到消费者的猛烈抨击，并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理，无意中挫伤了中国人的民族自尊心。这些翻译都忽略了受众国文化的核心价值和文化心理，也忽略了跨文化用语意义的迁移，不合时宜的翻译或不符合习惯的表达导致交流不能取得预期的效果。三、商标翻译常用的方法和策略在国际贸易不断增长的今天，商标也日益具有国际性。好的商标名称往往能给消费者留下深刻的印象，所以商标的翻译要采用多种方法，尽量兼顾文化习惯和人们的审美心理，挖掘商品与外国文化的共同特征。 1．音译。这种译法的最大优点是可保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调。通常人们会将人名商标、地名商标等采用与其发音相近的纯音译的方法，如SONY(索尼)、NOKIA(诺基亚)、Pond’s(旁氏)化妆品、Johnson(强生)等的翻译只是根据其商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起。这些词组在汉语中通常没有任何意义，但因为洋味十足，别致新颖，受到中国消费者的欢迎。有时候根据产品的特点用谐音翻译也会达到意想不到的效果，如美国的Boeing公司本是人名，译为“波音”可使人们对这类飞机产生无尽的遐想。大家所熟悉的美国运动系列商品Nike，音标为[．naiki：]，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是“娜基”’之类，会令中国的消费者费解，不知其意。译者在翻译时模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐用的特点，将它译成了“耐克”，这样与胜利女神也不谋而合。对于单词较长、音节较多的外文商标，如果采用纯音译，则读起来拗口，也不便记忆，采用省音译的方法，译成中文时采用两字三字或四字的形式，符合中国人的审美习惯。如：香烟Marlboro译为“万宝路”，汽车品牌Rolls—Royce省音译为“劳斯莱斯”，西方快餐品牌McDonald省音译为“麦当劳”。 2．意译。是将商标的字面意思直接译出，意译能较好地体现原商标的初衷。有些商标如果按照其字面含义进行直译的话，可能无法将商标的内涵完全体现出来，这时就必须对商标的意义进行翻译，如：Play Boy杂志译为“花花公子”，香烟Good Company译为“良友”等。 3．音意合璧翻译。有时候仅仅依靠音译或意译并不能翻译好商标名称，若将二者结合起来则可以达到意想不到的效果。如男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将gold意译，将lion音译，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标，不但气派，而且含大吉大利之意。尽管和原意不尽相同，但其宗旨、作用、效果是一致的。所谓译无定法，在商标的翻译中只要善于揣摩消费者的心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用翻译的各种技巧和方法，给好的产品翻译出一个动听上口、兼顾艺术性和商业性的名字，无异会锦上添花，必然给产品增添无穷魅力。参考文献： [1]刘继英．文化因素与商标翻译[J]．湖北经济学院学报(人文社会科学版)，2007，(4)． [2]吴勇．商标翻译中的模糊信息及其处理技巧[J]．西华师范大学学报(哲学社会科学版)，2005，(5)， [3]刘晓萍．英汉文化差异与商标翻译[J. ]安徽农业大学学报(社会科学版)，2006，(2)， [4]张敬．浅谈英文商标名称的翻译[J]商场现代化，2006，(18)． [5]孔令翠．商标翻译的中西合璧[J]．求索，2005，(10)． [6]李存颉，朱桂成．论审美价值、文化心理和社会影响力在商标翻译中的作用[J]．河海大学学报(哲学社会科学版)，2006，(1)．