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摘要：从英汉文化差异表现形式和商标翻译中的各种障碍两个方面可探讨商标的翻译，理解不同的文化差异有助于跨越英汉商标翻译中的种种障碍。当英汉文化出现迥异时，释译和用目的语再创作是处理商标翻译的最佳途径。伴随着经济的全球化和中国加入世贸组织，人们越来越多地意识到：在产品销售过程中，好的商标名称以及国际化的商标名称发挥着重要作用。研究商标名称是一项必要而且紧迫的任务，商标的翻译也提升到一个新的高度。商标翻译中最主要的障碍就是语言的不同，以及由于不同的地区、不同的语言、不同的背景所带来的文化的差异。这种差异通过语言表现在商标的翻译与表述上，使得商标翻译具有一定的难度。本文简要地归纳一些商标翻译中应遵循的规则，从而为得到更好的商标翻译而服务。一、英汉文化差异语言与文化关系紧密，美国语言学家E．Sapir指出：“语言的存在不能脱离文化，不能脱离社会继承下来的各种做法和信念。”虽然人类的共性是人类交际的基础，但在漫长的历史发展过程中，地域、民族、历史、文化和思维方式的差异形成了文化的异质性，不同的国家拥有不同的文化，不同的民族有着不同的思维方式和表达习惯，因而在语言表达方式及风格上就存在着各自的独有的特点。英汉文化差异主要表现在以下几个方面。 (一)同一事物产生不同的联想意义不同文化有时对同一事物的文化感情完全不同，产生的联想也大不相同，甚至相反。比如，在中国人的传统观念中“凤凰”是一种吉祥的鸟，上海凤凰牌自行车的商标直译为Phoenix，在中国文化中凤凰象征祥瑞，给人“吉祥，高贵”的联想，而在西方文化中Phoenix意谓“再生”，以此为商标势必使人产生“死里逃生”的不良联想。又如“芳芳”在中文中有着“香雅，美丽”之意，“芳芳”唇膏的译文采用汉语拼音“Fang—Fang”，恰好与英文中“fang”(蛇的毒牙)一词巧合，试问谁还敢买这种“毒牙”唇膏呢?所以说文化渊源不同，词语承载的文化含义也必然不同，同一事物在不同文化氛围中所引起的语义自然也不相同，在做此类翻译时要特别注意。 (二)不同事物产生同一联想意义中英文化差异还表现在两个民族用不同的事物表达相同的意义。比如，虎在汉文化中是百兽之王，汉语中许多带虎字的词语(如虎威，虎势，虎贲，虎劲等)就体现了这一喻义。但在英语里“虎”的地位被“狮”所取代，众多以狮为喻体的词语(如as brave as a lion，lion in the way，lionheart etc．)足以说明“狮”在西方人心目中的地位。再如，龙在中国人心目中是神圣而不可侵犯的，我们称自己为龙的传人，美国人却以秃鹰为国家的象征，英国则以雄狮为象征。可见英汉民族虽有使用象征物表达同样意思的共性，但不同的民族却使用不同的具体事物作为象征。翻译此类广告作品时，要适当地作一些文化处理。因为理解不同的文化差异有助于跨越商标翻译中的种种障碍，只有在理解了中英两种文化差异的基础上，才能做出上好的商标翻译。二、商标的翻译商标是商品的形象代表，一个好的商标犹如一个好的产品，给人爽心悦目的感觉。生产者深知要想达到促销的目的，产品的广告就必须迎合消费者的文化心理，当中英文化出现迥异时，如何处理商品广告的翻译呢?既然商品广告的目的是促销。因此它的翻译应该务实。但由于英汉两民族存在着许多文化差异，将一国的广告简单地翻译成另一种语言的广告，有时很可能产生令人尴尬的结局甚至意想不到的恶果。怎样才能克服和跨越商品广告传译中的文化障碍呢?最可取的办法就是在吃透原文的基础上，一切“因地制宜”，宜换则换，宜改则改。 (一)释译 “西尔灵”牌旅行小闹钟，英文译成Sailing TravelClock就是释译的一个典型例子。Sailing既是“西尔灵”的音译，又是“航行”的译意，做旅行小闹钟的商标十分贴切。还有“美加净”(Maxam)护肤品及“雅戈尔”(Younger)服饰的译名同样译得富有神韵。英译汉中做得比较成功的也很多。比如，Bowling是一种人们喜爱的运动器材，译者将其巧妙地译为“保龄”球，保龄健身符合大众的心理，谁不喜欢? 再比如，美国运动系列商品Nike，原意是希腊神话中胜利女神的芳名，如果译为“娜姬”之类，很多中国的消费者便会十分费解，不知其意。译者在翻译时考虑到运动服装应该具有经久耐磨的特点，将它译为“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了战无不胜的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。再如，举世闻名的男子服饰商标Goldlion，曾直译为“金狮”(谐音为“金失”)，在中国这种比较重视吉利的文化背景里，谁还会去买?后来译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利，追求豪华的心理，将gold一词保留意义，而lion一词采取音译手法，两者结合在一起便有了驰名全中国的“金利来”商标，不但气派恢弘，而且穿上它就会大吉大利。只有充分理解了中英文化差异，我们才不会把“白象牌”电池，译为White Elephant。因为英语中a white elephant是“无用而累赘的东西”，如果译者深知iunk除了帆船之意外，还有垃圾破烂的意思，就不会把中国传统出口产品“帆船牌”地毯译为“Junk”。特别注意的是当我们提起某一产品名称时，我们总是习惯性地在该商品名后加上一个“牌”字。比如我们常说“双喜牌”高压锅，“熊猫牌”电视机等等，有些译者按字面意义常把它们翻译为“Double Happiness Brand”，“Panda Brand”等等。熟悉英语文化的人一看就觉得是画蛇添足，“Brand”在这些商标中实在是个累赘，我们何时见过Hilton(希尔顿)，Kodak(柯达)后面加过Brand这个词? (二)用目的语再创作在翻译不易译和不可译的广告时，可在熟悉两种文化的前提下用目的语进行再次创作，这样才能发挥译人语的优势，更易于推出为广大消费者所接受的产品。比如，以Poison命名的法国香水是一种逆向思维，据调查，国外市场专家发现有些女性追求一种狂野粗犷的异国风情，为迎合其口味，精心策划命名的Poison香水受到了国外女性的青睐，开辟了商品销售市场。但按照中国的传统习俗，多数女性很少追求刺激，追求野性。如果将“Poison”直译为“毒药”或“毒物”，其销售量可想而知。为了打开中国市场，译者把这种香水译为“百爱神”，迎合了中国人的文化习惯。由此可见，翻译时要“入境随俗”，最好作些文化处理。另一个佳作便是80年代后期走进我国千家万户的玩具“变形金刚”。该玩具除了本身结构新颖、独特、多变外，“变形金刚”这一译名也起了推波助澜的作用。“变形金刚”原名为Transfer，虽有“变形”，却无“金刚”之义。“金刚”乃汉语文化所特有。现在多数儿童为独生子女，平时娇生惯养，缺乏阳刚和忍受力，所以父母特别希望孩子能茁壮成长，无坚不摧。因此，给玩具附以“金刚”二字，无疑迎合了家长和儿童的心理，达到促销目的。三、商标翻译的注意事项 (一)了解不同的文化翻译意味着传达信息。其准确性依赖于很多因素：商标本身的可信度、目标读者、被翻译商标在使用中的风格以及翻译的目的。而在实际翻译过程中，译者要了解原文读者对商标的理解如何以及译文读者的反应如何是很困难的，也就是说如果译者不了解原文和译文各自所代表的文化的特点，那么他就很难达到对等翻译的目的。中国人和西方人在观察和思维上都存在着差异，因而对同一种东西及其特征和属性有着不同的概念和表达方式，翻译时译者必须清楚地了解中西方对某一具体事物各自不同的表达方式，越过英汉表达形式的局限进行意义上的对等翻译。 (二)体现产品特色商标的作用就是让消费者能对商品的种类及特色一目了然，商标本身就是一则最为简洁有力的广告。释译商标要比音译和意译的商标给消费者的感性认识更为直接，更容易给消费者留下深刻的印象。所以，根据释译策略，就要做到译文能较好地体现产品的特色。如：牙膏品牌Colgate，商标名为其创始人的名字，看不出产品的特点，而它的译名“高露洁”，一个“洁”字则不仅表明商品类别，更突出了产品特点。再如宝洁公司的去屑洗发水Head&Shoulders，商标意思是“头发与肩膀”想要表达用了这款洗发水，头发洁净，头屑就不会在肩膀上出现。而译名“海飞丝”则突出了洗后没有头屑，头发丝丝分明，将产品的特点发挥得淋漓尽致。 Pizza Hut现在译为“必胜客”，认为译者可能是想表达它的美食可以让顾客心服口服。在“