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一、歧义与幽默
(一)广告幽默因语音平面存在歧义而产生
第一,语音双关语的使用最能说明此特点。双关语(Pun)是利用词语的语义和语音条件,通过语言文字的同形异义(即发音和拼写相同,但意义不同),同音异义(即发音相同但拼写、意义不同)的关系,使一句话涉及两件事,做到一明一暗,一真一假,即可引起人的注意和联想,加深记忆。
双关语在广告中以幽默、俏皮为特色,引人发笑又回味无穷,是语言技巧的高度体现。例如:You will go nuts forthe nuts you get inNux.这是坚果广告,句中(go) nuts和(the)nuts字音相同,Nux字不同而音似,但三者各有所指:前者与go构成的短语表示兴高采烈的意思,后者为坚果的商标,中间的nuts指Nux牌坚果,三者连用所构成的双关充满情趣。再看一则英国《泰晤士报》宣传报纸内容、扩大订户的广告: Our Presence will make your heart grow fonder. If you are resident overseas, the best way of keeping in touch with events back home is by reading The Times. Don’t risk losing touch. Place a subscription with The Times and be sure of your daily copy. The prose without the con. We take no pride in prejudice.此广告巧妙把成语与商品内容“嫁接”,以幽默诙谐为引起兴趣的出发点,充分体现了广告语言艺术的特点。
广告借用原有的英语成语“Absence makes the heart grow fonder.”(一日不见,如隔三秋)。将“Absence”改为“Presence”,音、形相近,却反其意而用之。“The prose without the con”也脱胎于成语“pros and cons”(是非曲直),利用词形和发音的相似性将pros改成prose,借助于“con”的多义性(欺骗、骗术),表明了报纸的“文章不会混淆视听,使人受骗。”
第二,生造词的使用。为吸引顾客,广告撰稿人时常创造新词,轻松活泼,富有幽默。其中利用语音的歧义构成新词,产生的幽默也很多。如一则鸡蛋广告:We Know Eggsactly How To Sell Eggs.这里,Eggsactly显然是由exactly杜撰而来。幽默就在于本来应该是“We know exactly”,作者却用eggsactly模拟exactly的音,故意出现错拼,妙就妙在它让读者一目了然,能在错误拼写中领悟到广告想要表达的主题“eggs”。这便达到了于幽默中见智慧的效果。汉语广告中也有这样的生造词出现。
主要是利用音同或音近的词语构成语义的变异,具有同音异义的修辞特点,这就是谐音体广告。它能运用谐音突出商品的品牌名称,突出商品质量、性能,增加广告的幽默感,趣味性。香港一家化妆品公司的广告:趁早下‘斑’,勿‘痘’留。“伴你随心所‘浴’”(热水器广告语)。箭牌口香糖,一“箭”如故,一“箭”钟情(口香糖广告)。

(二)广告语中词汇平面的歧义也可产生幽默
广告中经常利用词语的几重含义制造模糊、歧义的语言效果,产生幽默。其中用得最多的是语义双关和一语双叙。
第一,广告中的语义双关。看一则广告:“How Formby’s saved my secretary and my marriage”“I refused to part with my old secretary. My wife Kate was ready to throw us both out. But I was ready with Formby’s Refinisher.”When the Larkins moved to their new house, Kate didn’t want to take his secretary. So Barry took out the Formby’s Furniture Refinisher. It’s the only refinisher that gently removes the finish, then conditions to help prevent drying and cracking.“The old finish was so dark and cracked it hid the grain. But as I applied the Formby’s, the old varnish just dissolved. With no stripping or sanding. Once Kate saw how treat the natural oak looked she was won over. She even helped me put on the new finish.”Kate told us,“We used Formby’s Poly Finish to protect our secretary. Its natural beauty shines through the hand-rubbed finish.”这则广告是为Formby’s牌油漆做的广告。这则广告的幽默、惊喜之处就在于利用“secretary”的一词多义的模糊性,制造一个包袱。初看这则广告,很容易被标题所迷惑。“secretary”有“秘书”的含义,与“marriage”一词并排使用,很容易使人想到婚外情人。但读到广告正文才发现,“secretary”指的是这则广告男主人Barry的心爱的带有书橱的写字桌。这种词义的模糊让人在猜测、琢磨之后又恍然大悟、忍俊不禁。再看“颐发灵”的广告语:聪明不必绝顶。这句广告词出自成语“聪明绝顶”,这个成语本指人的智商极高,“绝顶”是副词,表非常之意。而广告词却改成“聪明不必绝顶”,这里的“顶”指“头顶”,“绝顶”有动词含意,意为头发完全脱光,偷换了概念,这样就与“颐发灵”这种生发药挂上钩,来说明产品的功效。风趣潇洒中引出饶有情趣的广告诉求,令人惊叹文字技巧之智。
第二,一语双叙(Syllepsis)。一语双叙特色:利用一词多义的特点,一个多义词分别搭配两个或更多的词,其关键词表现出词义上的变化。直义和喻义并行或交叉,往往给人以不协调感,稍加思索就会感到格外幽默、俏皮,并产生一种耐人寻味的逻辑力量。看一则服装广告:We sell clothes that fit the figures and the times.这里“fit”分别搭配“the figures”、“the times”。衣服既“合身”又“合时”。这种搭配不太规范,但也能让人接受。因为语义的内在联系,使它所产生的语义优势超越了形式的不协调,形成一种得体新颖的表达方式。让人感到新奇又俏皮。

(三)句法平面上句子中各成分间相互的语法关系有时含混不清,因而句子也不只表达一个意思,幽默也就由此产生如Coke refreshes you like no other can.这是一则可口可乐的广告。句中“can”既可看作省略句中的情态动词can :Coke refreshes you like no other (drinks)can (refresh you); can也可理解成灌装饮料(can = tin).因而这个句子又可理解为:Coke refreshes you like本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。