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(四)语境的歧义也能产生幽默
广告语中经常引用人们熟悉的俗语、谚语、诗句、格言或成语典故,加进宣传的商品内容制作成广告,在语境方面构成极大反差,通过一定的语用环境,产生幽默诙谐的效果,增加广告的趣味。看《财富》杂志一则宣传广告:Fortune Business rules. In the land of the blind, the one-eyed man is king.这里引用了一句名言:“在盲人的世界里,独眼者就是国王。”本来这是一句很有哲理的警句,用在财富杂志的广告里,告诉你一个挣钱的规则:只要你独具慧眼,挣钱的机会大大有。既诙谐又点明题意,一举两得,起到了良好的宣传效果。“一毛不拔”。这是30年代广州新梁记牙刷的广告语。“一毛不拔”就是用的俗语,本来形容人吝啬,象铁公鸡、琉璃猫一样,连一根毛也不可以拔。这里将它用作牙刷的广告语,以此来形容它质量上乘,经久耐用,十分形象又有幽默意味。

二、幽默与“合作原则”
Grice在著名的“Logic and conversation”(Grice 1975)中提出了会话含义的概念。他认为,为了使会话顺利进行,双方都必须遵守一条原则,即所谓的“合作原则”。Grice的“合作原则”有四条:(1)数量准则(maxim of quantity),所说的话应包含当前交谈目的所需要的信息;(2)质量准则(maxim of quality),不要说你认为是虚假的话,不要说证据不足的话;(3)关系准则(maxim of relation),要有关联,即话语要切题;(4)方式准则(maxim of manner),要清楚明白,话语简练,避免晦涩和歧义,井井有条。有了“合作原则”,交际双方所说的话语就不会互不连贯,双方都能互相配合,以达到成功交际目的。但在实际语言交际过程中,人们违反这些准则的情况比比皆是。在广告语言中,人们常常故意违反这些准则,产生会话含义,而幽默就是在对会话含义的猜测和推理中产生的。

(一)违反质量准则产生的幽默
Sainbury’s Fromage Frais. One taste and you’re doomed…It’ll just make you feel like more. In a word, it’s irresistible.这一小段文字择自一篇食品的广告。“Sainbury’s Fromage Frais”是一种松软低脂奶酪。广告作者使用含有贬义的短语“to be doomed to”(注定倒霉或遭殃),告诉读者吃了这种奶酪就会“倒霉”,似乎不合语境,违反质量准则。但这里受话者越出话语的表面意义,从符合准则的角度理解这句话的含义并进行语用推理,这样就产生了言外之意:这种奶酪美味可口,一吃便会“倒霉”上瘾,爱不释手。作者贬词褒用,用反语手段加强了语言的表现力和吸引力。幽默、诙谐之意跃然纸上。

(二)违反数量准则产生的幽默
英国有一家报纸的广告栏刊登一则广告:“本牙医科医生迫切需要一位女秘书兼接待员,请挂电话联系,如无人接电话,则该职位仍然空着。”这则广告其实应该是最平常的一则招聘广告:有欲聘者,请电话联系。但广告作者故意画蛇添足,提供超量信息,违反量的准则,产生言外之意和特殊目的,以幽默的方式为这则最平常的广告增添了趣味,达到引人注目的目的。“不许偷看。”这是泰国曼谷一家酒吧门前的广告语。他书写在一个巨型酒桶上面。路人不知究竟为何意,无不好奇伸头看个究竟,一股酒香扑鼻而来。桶内写有另一句话:“本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。