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为了能“争取顾客、提供信息、保持需求、扩大市场、确保质量”,广告英语必须具备“语言的感召力”。(刘宓庆,1998,420)为了吸引尽可能多的读者,广告英语往往使用非正式英语,特别是口语,它简洁上口,流畅而富有亲切感,常常倍受青睐。在书面体的广告英语中,口语化的语言也同样具有一定的地位。此外,广告英语在语法和修辞方面也有着鲜明的特点。

一、广告英语的词汇特征在现代英语广告中,招聘、招标广告可以说是广告中的另类,因为它们经常含有较强的记实性语言以及专业和书面词汇,而其他类型的广告则大不相同。为了推销和美化商品,这些广告往往使用口语,词语浮夸,描述性的形容词充斥其中,形容词比较级和最高级的使用频率也较高。如:Different, delicious, digestible.新奇,味好,好消化。(油果子广告)(形容词)/ Made stronger,wear longer.更结实,更耐用。(床单广告)有些广告中的词语甚至夸大其辞,以耸人听闻。如:The dime that covers the world.一角钱尽览全球。(新闻周刊广告)/ Stronger than the law.比法律还有力。(鞋广告)创造与众不同、新奇而便于记忆的新词,也是广告商惯用的手法。如Elastoplast(橡皮膏广告)一定会使人觉得这种橡皮膏的效力会超级持久(top andlast )。再看一看Seven-up七喜牌汽水的广告口号,Fresh-up with Seven-up(痛饮七喜,清心爽气)其中用7而不用别的数字则事出有因,因为在西方7往往被认为是一个吉利数字,同时在一种赌博游戏中,获7者为赢家,可见,这样与众不同,能带来好运的饮料,有谁不愿意痛饮呢?　　

二、广告英语的语法特征(1)广告英语并不强调句子的多样化,句子常常短且有力,有时为了文字简洁,突出关键词语而常常使用省略句,甚至使用单部句。Like father, like son.The Motorla Ultra Lie has a legend to live upto. Over fifty years ago we defined durability withSCR536, the world′s first handheld wireless radio.Tough then. Tough now. Motorola. The best-selling, most preferred cellular phones in theworld.(摩托罗拉手机广告)上则广告共有6句,均为简单句,而其中的Tough then. Tough now. Motorola. The best-selling, most preferred cellular phones in theworld.又为省略句,读起来富有节奏,简短有力,给人印象深刻。再譬如:Your anywhere, anything, anytime network.随时随地随便说。(电话广告)这也是一例典型的省略句。(2)有些句子为引起读者的好奇心,采用修辞疑问句的形式,即形式上是疑问句,但并非让别人来回答,下面是一则电话卡广告的节选:…So call us. And get your free Foncard. Ifyou call now, you′ll also get 100 minutes of freelong distances. And who says nothing is so easy?…拨打我们的号码。我们为您免费办理电话卡。如果您现在办理,还可以得到100分钟的免费长途。谁说世上没有简单的事?(3)广告英语为了给人一种“现实感”、“紧迫感”而经常使用现在时,尤其是一般现在时。(秦秀白,1987,205)下面是摩托罗拉的另一则广告:In the right frame of mind, the impossible nolonger exists.Conquering the impossible takes determinationand persistence. But it also takes the ability to seebeyond existing limits. At Motorola, seeing be-yond these limits leads us to continually create newand improved cellular innovations. Which, inturn, give people around the world the ability to a-chieve more for themselves.Because in the right frame of mind, the impos-sible simply becomes something you haven′t yet ac-complished.这则广告恰当地使用了现在时,若改为过去时,广告里的情况就并非人们所能控制的了,而若改用将来时,人们将会发现这则广告的内容无法确定,令人难以置信。

三、广告英语的修辞特征
(1)广告英语常采用排比结构,或押韵法等修辞手法,不仅突出语义,而且富有节奏美。如:It′s better, not bitter.浓而不苦。(浓啤酒广告)Outcleans, outpulls, outlasts.更干净,更美观,更耐用。(轮胎广告)以上两例都采取了押头韵的方法,而押尾韵的例子也不胜枚举。It′s blended, it′s splendid.美味大成,百品不厌。(蓝带啤酒广告)/ Grace the face and stay inplace.稳稳当当,添彩增光。(眼镜广告)
(2)此外,一些修辞手法如比喻、双关等在广告英语中也非常常见。Light as sea-foam, strong as the tide.轻柔似水,强劲如潮。(内衣广告)/ Mild as May.五月的温柔。(万宝路香烟广告)五月的英格兰鸟语花香,是一年最美丽的月份,把香烟比作五月的温柔,比喻修辞手法中还透着丰富的文化内涵。All good things come in pears.好事成双,永不分离。(梨广告)这是巧妙地利用pear (梨)与pair(双)两个字发音相同,而构成的语音双关修辞手法的例子。When it rains, it pours.你下你的雨,我撒我的盐。(Morton调味盐广告)此广告则巧妙地利用pour一词的双重意义(“大雨倾盆”与“倾倒”)构成语义双关。它的含义是:Morton调味盐在下雨时,仍能顺畅地到下来。“因为在正常情况下,阴天时调味盐会变湿成块,很难倒出来,但Morton调味盐却无此烦恼。”(靳涵身,2002, 180)
(3)英语广告还常常故意套用习语或谚语,这是因为英语习语言简意赅,语言生动活泼,大多为人熟悉的缘故。Safe and sound.安然无恙。(火险公司广告)/As you like it.如你所愿。(针织品广告)All work and no play.连续运转,永不言歇。(轴承广告)很明显它是采用了All work and noplay makes Jack a dull boy.这条谚语中的一部分。结语广告英语是英语中一种独特的实用语体。口语化、大众化甚至具有浮夸的词语特征,简短有力的句子格外受到推崇。不同的修辞手法使得许多广告合辙压韵,朗朗上口,印象深刻,易于传诵,因而具有强烈的感召力。　　

参考文献:
[1]刘宓庆.文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司,1998.
[2]靳涵身.英汉对照商贸文书实用手册[M].广州:广东教育出版社,广东海燕电子音像出版社,2002.
[3]秦秀白.文体学概论[M].长沙:湖南教育出版社,1986.
[4]黄任.英语英语毕业论文修辞与写作[M].上海:上海外语教育出版社,1996.
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