浅谈商标的翻译原则
论文作者:佚名论文属性:短文 essay登出时间:2008-10-22编辑:gcZhong点击率:2720
论文字数:2200论文编号:org200905241549126615语种:中文 Chinese地区:中国价格:免费论文
关键词:商标翻译原则
【摘要】在经济全球化的今天,国际商品贸易不断增长,商标也El益具有国际性。因此商标的翻译已经越来越受到企业的重视。本文将简要介绍一下商标的翻译原则。
商标如同人的名字,是代表商品的符号,并随着商品交流的
扩大而声名远扬。许多国际著名的商标已经成为企业的无形资产
和巨大财富。在国际商品贸易不断增长的今天,商标也日益具有
国际性。如果一个公司或产品要进入到一个国外的市场,首先要
做的就是其商标的翻译,因为在商业中,这是仅次于产品质量的第
二个重要因素。好的商标翻译不仅可以为企业带来很好的第-E1]
象,而且可以为公司那些高质量产品的销售起到很大的推动作
用。商标的翻译绝对不是一种简单的由一种语言向另一种语言的
机械翻译,它涉及语言规律、文化、风俗、习惯,以及其他方面的
因素。商标集中了企业的智慧,蕴含了丰富的民族文化,折射出
广大消费者的心理需求,既要反映原文的美与内涵,又要符合目标
市场消费群体的价值取向。下面简要介绍一下商标的翻译原则。
1.遵守国际规范
一般国家都规定,商标的文字不得对商品的性质、质量 作
用 原料等有叙述性。由于历史的原因,在我国有许多注册的商
标与上述规定相违背。例如:”永久 牌自行车,”金杯”足球等。
如果将他们用英文直接翻译出来,在国外申请商标注册时,很容
易遭到批驳。又如商标OPIUM香水的发明者圣罗兰1 977年曾来过
中国,他从中国鼻烟壶的造型启动灵感,创造了OPIUM牌香水。此
商标的中文意思是”鸦片“,因此该香水在中国刚一上市就受到消
费者的猛烈抨击,并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。
2.充分考虑目标市场消费群体的文化背景
商标策划设计必须符合商品销售国家和地区的法律规定和风
俗习惯,尊重其国家主权和民族特点,这已成为各国企业商标设
计的原则。出口商品的商标设计 应注意要与各地的社会文化传
统相适应,不要违背当地的风俗习惯和各国的宗教信仰,特别是
各地的忌讳,不能简单地音译或是意译了事。例如”龙”是中华
民族的象征,是中国人民的图腾。但在英语中却无与之相对应的
词,若直译为Dragon,在西方就不会受欢迎.因为西方文化dragon
是指一种十分凶暴的动物,让人很害怕。我国出口的白象牌电池
在东南亚各地十分畅销,因为”白象“是东南亚地区的吉祥之物;
但在欧美市场上却无人问津,因为”白象”的英文”w h i t e
Elephant 意思为累赘无用、令人生厌的东西。再如”帆船”地毯,
也是传统出口产品,译成Junk,遭到同样的命运,后改译为Junco
才幸免于难.原因是Junk除了帆船之意外,还有垃圾,破烂的意
思。“金鸡牌“闹钟的英文商标被先后译为 Golden Cock”和
“Golden Rooster”
, 可是“cock”在英文中除了表示公鸡的意思外
还有”男性生殖器官”的意思;“rooster”还有”狂妄自大者”的
意思,这使得该产品从来未得到国外消费者的认可。”GoldIion”
如果直译为“金狮”则与 金失”谐音,这是中国文化所避讳的
字眼。译为“金利来”.取”gold”之意. ”『i0n”之音,既避免了
“狮”与 失”的谐音,又保留了“金”字给人带来的美好联想
迎合了商业文化对利润的追求。
3.充分考虑目标市场消费群体的语言审美习惯
外文商标在译成中文后多采用两字或三字的形式,因为双音节
符合中国人的语言审美习惯和时代的发展趋势;三字商标则多起
源于中国传统的老字号,如”同仁堂” 全聚德”、“稻香村 等。有
些英文商标单词较长,音节较多,如果逐字翻译 读起来拗口且不
便记忆,可采用省音译方法来简化。因为双音节和三音节的商标更
能令人过目不忘。如Pentax译为 宾得 、“McDonald”译为 麦当
劳 、“Sprite“译为”雪碧”等。这种翻译方法称为省音译法。
4.充分考虑商标的商品性特征
商标的作用就是让消费者能一目了然知道商品的种类及特色,
商标本身就是一则最为简洁有力的广告。比如”Wal-mart”,此
商标中的”mart”一词含有“市场、卖场 的意思,使消费者清
楚地了解这一品牌的经营范围,使人一目了然。牙膏品牌Colgate,
商标名为其创始人的名字,看不出产品的特点,而其译名”高露
洁”,一个”洁”字则不仅表明商品类别,更突出了产品特点。
5.恰当处理商标翻译过程中出现的文化空缺
某些商标在翻译时采取常规的音译、直译、意译等翻译方法都
难以恰如其分地体现原商标内涵,此时就只好抛开原商标名的形式
和内容,以商品和服务的内容为基础,另起译名。其实质已经脱离
了翻译的内涵,在很大程度上是一个再创造的过程,要求译者具有很
高的语言造诣。如美国的”Duracell”电池,是由 durable cell”合
成的,喻其产品电量充足,经久耐用。而汉译”金霸王”是借”力
拔山兮气盖世”的楚霸王项羽的形象来推销产品,创意贴切独特。
著名的丹麦Kieldsens曲奇,在进驻中国市场时并没有简单地音译为
“奇新 。而是以其外包装”蓝罐”为名,赢得不少赞叹。此举不仅体
现了译者大/J_at?~J新的作风,而且将Kieldsens的营销策略瞄准中国市
场中档礼品的空挡,以醒目的蓝色罐头包装作为广告促销的一大卖
点发挥的淋漓尽致。可见,为了应和当地市场,这种在”文化空缺”
时所用到的翻译策略在大多数商标的翻译过程中都可能会出现。
总的来说,商标的翻译也是翻译学的一个方面,同时其本身又具
有相当的特殊性。对于从事商标翻译的人来讲,要做好这一工作,除
了有基本的翻译能力外,还必须了解商标翻译的特殊性,以及市场
学、广告学、消费心理学、美学及文化等学科领域,并参照各种各样
的商标翻译方法,取其精华并灵活运用,形成自己的翻译风格和特点。
参考文献:
【1】朱亚军:商标名的翻译原则与策略,外语研究,2005,第6
期:P51
【2】周文娟宫武:商标翻译原则略谈,商场现代化,2007,1
月上旬:P260
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