英语论文网

摘　要:当今商业社会,广告对人们的影响势不可挡,极大地影响着人们的观念和思维方式。探究广告用语中的性别歧视是值得我们关注的重要课题。代写英语论文在广告篇章层面,尤其在涵意层面上,从广告中的暗喻、语义贬低、人物角色、女性身体碎片化、公式化表达结构等方面分析了广告中的性别歧视现象,并指出造成这一现象的根源。

关键词:篇章广告用语性别歧视

长期以来,女权主义运动一开始便对被雷蒙·威廉姆斯称为“神奇”效果的广告从多个视角以各种方式进行分析,许多学者在广告用语的词汇,句法,篇章等方面也进行了阐述,从而揭示了性别与广告话语的关系。但英国语言学家卡特和辛普森说过,“话语篇章分析不仅涉及到跨越词、句、对话等效果的微观上下文,还应接触到大的社会模式的宏观上下文。”篇章分析应该在大的意识形态里,联系词、句、篇章,体察篇章的实际涵义,揭示隐藏在广告文本里人们以为理所当然的不平等现实。本文在广告篇章层面,尤其在涵意层面,从广告中的暗喻、语义贬低、人物角色、女性身体碎片化、公式化表达结构等方面分析广告中的性别歧视现象。

一　暗喻体现的性别歧视

无论在语言习得还是语言使用方面,暗喻被认为是文字语言的文学形式或者是偏离。英国语言学家布莱克认为,“最好是把暗喻看成是信念体系而不是单独个体??暗喻是一种工具,为属于不同领域的两个主题建立起潜在的可感知的类比结构”。在此意义上,在使用暗喻的时候,应该建立起一套思想或者背景知识,而实际上它们是偏离我们对所比物体的思考的,体现了我们的意识形态。许多广告通过对这一手法的巧妙运用,创造品牌,营造气氛,强化表达的艺术性的“软”推销,同时也将一套思想观念和意识形态传播和强化。法国著名矿泉水品牌Volvic有这样一则广告:

“Pure Frenchmineralwater,”said Alan.“Naturally fil-tered through layers of fine porous rocks and hard volcanicstone in the Auvergne. That is why it is so unusually low inmineral elements and so conventually pure.”“Talking ofwhich,”he added,“how’s thewife?”Basilsipped his glass ofVolvic.“Fine,”he said.“How’smine?”

文中通过Alan的话,把矿泉水的品质比喻成修女般纯洁,有某种程度的夸张,还反问了:“那么妻子呢?”这暗喻了在男性思想中,妻子就如修女。参考文本生成的社会历史实践因素,从历史角度分析,男权社会的思想认为,所谓的理想妻子应如修女般在心里供奉她唯一的上帝(丈夫),并在家庭和日常生活中约束自己的行为,以致忽视和放弃她个人的信仰和体验。从女权主义立场分析,此广告中的暗喻以保守方式错误强化了男性心目中妻子的定式。

二　语义贬低

一些广告文本的撰写受到社会文化偏见、传统意识形态、性别和种族定式的影响,从女权主义视角可感受到对女性的性别歧视和语义贬低。下例是选自《广告英语》一书中的全国阻止虐待儿童协会的公益广告,其标题是:

GRANDMOTHER HANDED DOWN A LOT MORE THANHER CHINA正文:

Unfortunately, no one ever taughtGrandmotherhow to bea good parent. Or how to cope with the problems of everydayliving.And Grandmother, helpless as she was, took thoseproblems out on herdaughter.Today thatdaughterhas childrenofher own. And they endure child abuse from a motherwholearned it from the grandmother everybody loves. Help destroya family tradition. When people are helpless, love isn’t e-nough. It is estimated that there are at leastonemillion cases ofchild abuse in American each year. And most of the childrenin those cases grow up to be child abusers themselves. Childabusers can be helped. Find outwhat it takes to break the cy-cle.

该广告的目的是呼吁人们停止虐待儿童,但文本有某种性别偏见。从文本生成的作者因素考虑,也许文案策划者在儿时受到来自姥姥的虐待,所以在潜意识里,社会文化偏见让他/她认为家庭暴力行为来自女性成员,误导了社会舆论。从文本生成的社会历史实践因素分析,在历史传统观点看来,多数人认为女性承担生养孩子的责任,接触孩子多,所以容易产生虐待行为。然而,无论从新闻报道还是街头巷尾的言谈,大部分的虐待行为都是由父亲或者身体强壮的男性家长实施,女性基本上都是受虐者。广告误导本身就是歧视。另一方面,从文本接受的实际读者群因素考虑,在孙辈的眼里,姥姥都是充满爱心的,而此广告明显诋毁了女性名声,丑化贬低了女性。另一例广告LuxuryServiced Apartments来自《商务人员看广告学英语》“Thesespacious and elegant flats are tastefully decorated, fully fur-nished and equipped with lift, colourTV, telephone and maidservice”.这是一则出售豪华公寓的广告,为了促销在广告中承诺客户能享用品位装修、全套家具、电梯、电视、电话和女佣服务。为什么不说是男佣服务?很明显,从文本生成的作者因素考虑,文案策划者潜意识里轻视女性,认为打扫和清洁的活理所当然地都应该是女性干的,而且女佣服务在这一系列服务条件的罗列中,显然被物化了,从而歧视了女性。

三　人物角色定式语言塑造

人物角色,它不是一个简单的影像————而是读者基于文本所写,以及社会上对男性和女性的看法,再结合这些知识,针对文本中的人物构建出一个读者意识中的意象。英国语言学家库勒认为,阅读文学在很大程度上就是学会一套惯例来解码文本,他称之为文学能力。在对篇章文本接受的过程中,读者受社会历史因素影响,有时候不可避免地用惯例模式、成规定式来解读男女角色。文学作品一般对男性和女性描述不同。通常重视对男性角色作整体印象描述,而对女性角色身体各部分的描述却特别详细,突出了性别特征和性的吸引力。在征婚广告之中,常见这样的例子,男性重视女性的身体特征,而女性重视男性的性格特征。从文本生成的溯源关系因素考虑,男性在做自身条件介绍时,一般用“he”来形容他自己,而女性爱用“la-dy”,“female”,“woman”。词语的使用表示女性在征婚中更严肃慎重。其次,女性关注自身的程度高于男性。女性倾向用词来描述身体和情感特征,如: incurable romantic,charming, attractive, feminine, good humored, reasonablysolventwoman.大多数女性具体说明她们的喜好,不仅希望征到att ractivemale,也希望是personable, intelligentcaringman,诚挚地希望能找到人生的伴侣。而男性却对性感表现出兴趣。比如: Cambridge graduate seeks sexually alertwoman。从社会本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。