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Would you rather have whole chips.... or air ?”如果我们不借助影像和图画,很难解读这则广告语。因为广告商没有告诉消费者“air”不单是指空气,而是指传统薯条包装袋里有很多空气。把含有薯条、空气的传统包装袋缩减为“air”,而把薯条省略了。这则广告不仅违反了“质的准则”,而且也违反了方式准则中的次准则“avoid obscurity”。该广告词通过设问,强调的是消费者除了选择“Pringles Chips”外,再没有其他别的选择。同时,有些违反“合作原则”的汉英广告语广告隐含有“欺骗性”(deception)。它们是通过“隐涵”(implicature)的方式去传递信息,使消费者产生错觉或作出错误的判断,误导消费者。从法律的角度来讲,这种行为是违法的。
从认知心理学来看,无论是广告商还是消费者他们的“认知期待”(cognitive expectation)都是追求商品的“物美价廉”。只不过,“认知期待”中的“物美价廉”文化内涵的侧重点有所不同。对广告商而言,广告词文化的意向(image)如广告语的语言措词、背景图案和色彩等都是达到“物美价廉”中“物美”的关键,其目的是促售和达到效益的最大化。对消费者而言,广告词文化的意向是通过广告语宣传,从而激发消费者的购买欲望,其终极目标是要能买到质量上乘的商品。在“物美”和“价廉”上寻求理想的结合点,达到用最低廉的价格买到最上乘商品的目的。
在设计广告语时,汉英文化都喜欢使用各种修辞手段(rhetorical devices)如像反语(irony)、隐语(metaphor)、夸张(hyperbole)等等。如:“小心购物太多,这里商品便宜。”这是国内某一旅游业的广告宣传,“小心购物太多”可以看成是“反语”,其真正的意思是“购物多多益善”。再如汉文化中有关夸张的一则“白丽香皂”广告“今年二十,明年十八。”该广告说用了这种香皂会使你变得更加年轻。同样,英语中的一则推销酒的广告“No Bacardi. Just bitter lemons.说“No Bacardi当然是反语,真正的会话含义是:这是纯正的Bacardi酒,而不是苦柠檬。同本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。