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一、英语广告的特点
1、词汇特点
在文字方面使用奇特的文字和字形,以增强广告的吸引;采用简明、通俗、易记的词汇加深人们对此广告的记忆。如:TWOGETHER: the ultimate all inclusive one price sunkissed holi-day.这是一则为夫妻两人提供的旅游休假广告。TWOGETHER实际上是together的变异型态, twogether既取together之音,又取“两人”之意,比together更形象,用two代替to目的是为了表现夫妻二人一起外出旅游,共享假日的快乐和魅力。
2、句法特色
句式简短,语言生动、形象,琅琅上口。如:
A work ofart———ScotchWhisky艺术精品(苏格兰威士忌酒)
Come toNewYork and See theWorld.纽约城市广告

二、英语广告的翻译
由于英汉两种语言的文化背景不同,生活习惯和思维也存在着差异,因而对事物的爱好也不同,语言表达方式也有差别,因而广告的翻译不能仅仅注重文字上的表面吻合,而要注意信息和语言内涵上的契合,还要注意不同文化背景下的顾客的心理差异,使译文读者和原文读者产生相同或者相似的反映效果,以达到广告的目的。
先看一些失败的例子。有种饮料叫“psshitt”(听起来像shit)Sic(很像Sick)这样的商品如何在英语国家卖得出去?有的电脑名字直译为Dragon令西方人有些害怕,因而销量一直不好。同一品牌的汽车在美国叫Rabbit行得通,而在英国却不行,最后改叫golf了,到了中国,“高尔夫”给人的感觉高档、休闲、有品位,当然比“兔子”车要好多了。
一则英语警告司机不要酒后开车的广告:“Ifyou drive, don’tdrink;Ifyou drink, don’tdrive.”如果按照原文的格式或者意思翻译,就会译成“如果你要开车就不要喝酒,如果你喝了酒就不要开车。”会让中国人觉得这是在“裹脚”,所以直接翻译成“严禁酒后开车”,比较能够让中国人接受。这也是英中两国的差异造成的。英语中“尊重个人意愿”的劝慰特点,而汉语中对于规则一般习惯于强制性表达。
常见的广告翻译策略有:直译(Literal Translation)、意译(FreeTranslation)、创译(CreativeTranslation)、增补型广告翻译(SupplementaryTranslation)。直译(LiteralTranslation)又称为语义翻译。它主要用来处理一些原文意义较为明确、语义结构较为简单完整、按字面意思直接能同时表达句子的表层和深层意思的广告口号或标题。如:
Life is a journey,Travel itwel.l人生如旅程,应尽情游历(联合航空);
Benz奔驰;
Longines浪琴表;F
eel the new space.感受新境界(三星电子)。
意译(FreeTranslation)又叫“功能对等翻译”,通常指只选原文的内容而舍弃其形式,是一种消化后的翻译。意译手法较为灵活、自由,翻译过程中考虑到译文的目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异。如:Fornextgeneration.新一代的选择(百事可乐);Every time a goodtime.分分秒秒欢聚欢笑(麦当劳); ideas for life.我们为生活出主意(松下)。
创译(CreativeTranslation)重在重新创造,翻译时将英文文本翻版,带有一定的创造性。如:Good to the lastdrop.滴滴香浓,意犹未尽(麦斯威尔咖啡); intelligence everywhere.智慧演绎,无处不在(摩托罗拉手机);A diamond lasts forever.钻石恒久远,一颗永流传。(DeBierres第比尔斯钻石)
增补型广告翻译(SupplementaryTranslation)包括两种情况:一种是对原文的关键词进行挖掘、引申或扩充,将原文的深层意思加以发挥,使其含隐意思凸现。如:Make yourselfheard.理解就是沟通(Ericsson爱立信); Connecting People.科技以人为本(Nokia诺基亚); impossible isnothing.没有什么不可能(阿迪达斯)。第二种情况是出于中文表达意思的习惯上的考虑。汉语中的四字成语,言简意赅、寓意深长,能表达丰富的含义。翻译时根据需要在译文后添上一个四字成语,使之锦上添花。如:Taking the lead in a DigitalWorld.领先数码,超越永恒。(三星公司); Startahead.成功之路,从头开始(Rejoice飘柔);Give thewatchto all a good time.人戴“梅花”,准时乐道。(梅花手表)。
广告英语在辞格的运用方面颇为讲究,常用对句、对偶、比喻、双关和排比等修辞手法。翻译时,应根据广告的内容和汉语的修辞特点,选用适当的汉语表达方法,使译文更加让人一目了然,过目不忘。
由于英语和汉语存在的文化差异,审视问题的角度在很大程度上存在差异,顾客的心理趋向也有区别,因而广告的组织形式、审美情趣和语言表达方式也就不同。翻译时,要将广告的功能与效应放在突出的位置,不能拘泥于原文的形式,因而大胆的突破,充分发挥汉语的语言优势,利用汉语的谐音、押运和节奏感等特点创造性地翻译广告语。当然,也不能漫无目的地发挥,而应结合广告的目的及其动机,有条件地发挥创造性。

【参考文献】
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