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the style of writing used by somebodyelse. Pun: An amusing use of aword or phrase that has two meanings, orwordswith the same soundbut different meanings.综合二者,笔者给广告中的仿拟式双关一个解释,即: A piece of amusing writing byimitating the style of some other’s writing intended to convey two meanings to the consumers.将仿拟看作广告文体中双关的一种衍生的表现形式,笔者有如下理由:第一,仿拟与双关的语言表现形式均属于借代的范畴。所谓借代,即“借A说B”,李鑫华在其所著的《英语修辞格洋论》一书中,明确指出:双关从本质上讲是借同音词或近音词来表达不同的意思,或借同一个词来表达不同的意思,总之,不管是音还是形,它要借A说B,而仿拟通俗地说就是用旧壶装新酒。第二,仿拟与双关在思维规律上并不能排斥词语的联想,仿拟的联想基于已成熟于心的一些名句佳词,而双关的联想基于同音近音,同形近形。第三,仿拟与双关都具有涵盖两种语境的特性。正是上述的共性,使得双关与仿拟有了契合点。借助仿拟,双关得以在新的语境中巧移善种、融形会神,不断翻新出奇,引人入胜,从而激起读者的购买欲望,又能带给读者美学享受。

 

(三)仿拟双关意更长

 

下面具体看一下广告标语中仿拟式双关的表现形式。①East is east and West is west. But Brown s meat is best.这是澳大利亚布朗公司的肉类商品的广告,根据广告词,人们自然会联想到所仿拟的一句谚语“East and West, home isthe best”,该谚语所要传达的那种“金窝银窝不如自己的狗窝”的那种家的温馨、自在、惬意感染着消费者,使消费者一下子从心理上亲近该公司的商品。②AMars a day keeps the doctor away.这是Mars牌巧克力的广告,消费者立即会联想到“An apple a day keeps the doctor away”这句民谚,于是自然而然地把巧克力也看作保持人体健康的必须品。③Three s a crowd, Two s company.这是澳大利亚航空公司把原本三人座的座位改为两人座之后打出的广告语:“三人拥挤,两人舒适”。它仿拟谚语“Two s company, Three snone”,于是谚语中蕴涵的三人不和,两人成伴的意思潜移默化地影响着消费者,更加深了人们对航空公司改进服务的认同。可见,广告创意人在利用仿拟辞格设计广告标语时,不仅要传达出该广告标语字面上的意思,而且期望通过消费者的联想,把所仿拟的原格言、警句、谚语所蕴涵的深长意味也传递出来。当然,广告创意人选择仿拟这种修辞手法来达到双关的目的,还得从广告本身的特性———广告的美学功能出发。现代全世界广告有一个新趋势,就是创意走向美学,广告的美有多种表现形式,其中深层次内容上的美,即广告的意境美是广告界的上乘佳作,极难达到,因为意境不能直说,要寄托,包含,蕴育在形象中,广告要把欣赏者带进优美的意境,给他们以美的享受,关键是创意者自己要有“言外之意”,首先动情,并能善于找到寄寓这种情意的形象,动人以情,而仿拟这种辞格恰好能在语言表现上做到这一点。如:①The Garden of Sweden.②Ugly is only skin deep.③We take no pride in prejudice.例一是一则旅游广告,很容易让人把瑞典Sweden联想成仙境伊甸园(The Garden ofEden),这样广告人不需花费描写旖旎风光的形容词就能把游客吸引到瑞典。例二是walkswagan的一则广告,仿拟一句名言“Beauty is only skin deep”,二者都是要表达:外观是肤浅的,重要的是内在的实质性的。所不同的是原句给人一种“金玉其外,败絮其中”的感觉,而walkswagan的广告把beauty换成Ugly之后,则以一种欲扬先抑的手法表达出言外之意:该品牌汽车丑是丑点,但性能绝对过硬。例三是Times报纸的广告,其言外之意是指该报公正报道消息而不带任何偏见与个人情绪。Pride and Prejudice这部世界名著描写两个青年男女的一段美好姻缘正是由于二者的一己偏私而几经波折。那么Times报纸的广告让人领悟到它的公正的同时也让读者重新回味该名著中的经典章节与浪漫的爱情故事。

 

综上所述,英语广告标语中的双关变异现象属于创造性变异,意在打破常规语言的运用形式,创造出含义丰富、别具一格的语言风格,给读者以新颖的、与众不同的感觉,从而激起读者的购买欲望和消费冲动。仿拟式双关将人们所熟悉的某一个词、名句、谚语等加以“改头换面”,给人耳目一新之感,达到“他山之石,可以攻玉”的修辞效果,具有不可低估的商业价值。

 

参考文献
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