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摘　要:讨论了德国功能派翻译理论的核心— — — 目的论在广告标语翻译中的适用性。根该理论,广告标语的翻译当以目的语文化为方向,实现刺激消费为目的,源语篇不再是翻译决策的首要根本依据和评判标准。佐以中英文广告实例介绍了在目的论指导下的广告标语翻译中较常见的四种翻译策略,即套译、直译、意译以及直意译相结合。
      一、目的论与广告标语翻译的指导原则广告标语(slogan)是商业广告的主体语,要求用十分精炼的语句概括出一则广告的主题,使它能起到加深印象和宣传商品的作用,是每一则广告中最醒目、最引人注目的部分。标语凸现商品和企业的公众形象,因此往往被视为商品和企业的生命线。成功的广告标语,可以让新产品名声大振,让已有名气的产品地位更稳固。广告标语翻译是一种比较特殊的翻译。广告具有鲜明的民族性和地域性,体现了不同民族的不同的价值观和生活方式,因此,在进行广告标语翻译时碰到的首要问题是源语文化和目的语文化的冲突问题。美国的Campbell 汤罐头公司在国内的广告中,经常强调其产品能为家庭主妇省时省力,很是畅销。然而,当它销往意大利和巴西时,那里的妇女却对此产品不感兴趣,她们认为倘若自己连个汤都不会做,就不能算个家庭主妇。这就提出了一个问题,即在翻译中如何处理源语文化和目的语文化的矛盾问题,是以目的语文化为方向还是为了体现翻译的 “信” 而保留源语文化信息? 我们可以以目的论为指导来解决这个问题。德国的功能翻译理论始于20世纪70年代,而目的论(Skopos theory)是功能派理论中最重要的理论,20世纪80年代由德国两位著名的翻译理论家弗米尔(Hans J . Vermeer)和赖斯(Katheria Reiss)创立。 [1]目的论的首要原则就是目的原则,任何翻译的最高原则是目的原则:翻译的成功与否决定于欲达到的目的是否完成,讲究翻译目的的完备性,而不是对等。翻译目的决定了具体的翻译策略(Skopos rule)。 [2]广告译文本身也是广告,所以在翻译中除了解决语言和文化问题,还要兼顾广告鲜明的目的性,即激发消费者的购买欲望。根据翻译目的论,将外文的广告词翻译成中文,拿到中国市场上来,就要照顾到中国 “上帝” 的需要和接受程度,对源语广告标语作适当的目的语化,使之本土化,为当地的消费者所认知和接受,实现广告应达到的促销目的。历来广告的中文译本最脍炙人口又令客户满意的,都不是什么 “忠于原文” 的作品。以法国人头马广告为例,在欧美国家,其广告是 “干邑艺术,似火浓情” ,而在东方市场,则换用 “人头马一开,好事自然来” 的广告语。从这个意义上来讲,广告翻译,严格来说,不是翻译,而是演绎,是一种因为实际需要而故意灌进原本没有的意义的一种传达方法,以投当地消费者所好,使其接受所广告的商品。所以,在翻译广告标语时,当以目的语文化为方向,源语篇只为广告翻译提供信息和内容,不再是翻译决策的首要根本依据和评判标准。二、目的论指导下的广告标语的翻译方法既然翻译广告标语时,是以目的语文化为依据和准则的,那在具体的实践中,应当采用什么样的翻译方法在源语篇和目的语文化之间取舍呢? 同样地,目的论给我们指明了方向。“目的论将 ‘行为论’ 引入翻译理论中,认为翻译是一种行为,一种跨文化交际的行为。任何一种行为都有其自身的目的,翻译行为所要达到的目的决定了翻译所应采取的方法策略。这就是目的论的首要原则— — — 目的原则。目的原则认为,一项具体翻译任务的目本文出自www.51lunwen.org，在代写英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请联系 QQ：949925041的决定了翻译一个文本需要直译、意译或者二者的重和…… ” [3]11对于广告标语的翻译来说,翻译目的十分明确,正如前文所述,是宣传商品、说服顾客、刺激消费。只要可以实现这些目的,各种翻译方法和技巧都可以拿来使用。常见的广告标语翻译方法和技巧有套译、直译、意译和直意译相结合。
    (一)套译(structure2borrowing)套译就是套用译入语中某些惯用结构进行翻译的一种方法。这个被借用的结构应该是人们熟悉的谚语、成语或是名人名言。采用这种方法,消费者会有一种似曾相识的感觉,因而很容易记住广告。例1 Where there is a South ,there is a way.这是南方科技咨询服务公司的广告标语 “有了南方,就有了办法” 的英文翻译,套用了英语中常见的一句谚语: “Where there is a will ,there is a way.”译文只换了一词,但却与公司名称和业务特点挂了钩,恰到好处,韵味无穷。例2 Shanghai TV— — —seeing is believing.这是上海牌电视机的广告标语 “有目共赏” 的英译本,套用了英语谚语 “seeing is believing” ,译文虽一词未换,但是和被广告商品非常切合。
     (二)直译(literal translation or word 2 for2wordtranslation)所谓直译, “就是在译文语言条件许可时,在译文中既保持原文的内容,又保持原文的形式”[3]5)。语言都是有共通之处的,所以在某些情况下直译广告标语是可能的。而且采用直译,可以最大程度地保留源语广告的独特之处。例3 Extraordinary Cola ,Extraordinary Choice.非常可乐牌饮料的广告语 “非常可乐,非常选择” 的英译本,是一字未改的标准直译。例4 时速60英里的这种新式 “劳斯莱斯” 轿车最响的噪音是来自车内的电钟。这是美国著名广告人大卫• 奥格威的得意之作 “At 60 miles an hour the loudest noise of this newRoll - Royce comes from the electronic clock.” 的中译本,也是用来证明直译效果的经典例子。例5 夏普产品,来自智慧的结晶这是著名的夏普( Sharp) 公司的广告标语“From Sharp minds ,come Sharp products” 的中译文。原文的两个 “sharp” 一箭双雕,使用了双关的修辞手法:第一个既有指代夏普公司的用意,也有暗指夏普公司拥有智慧的头脑;第二个不仅指代夏普公司的产品,也暗喻该公司的产品质量上乘,可谓两剑四雕,让人过目难忘。直译过来的中文版本,就有所欠缺,没有做到十全十美,但这也是翻译里面常常遇到的问题,算是一点缺憾吧。
   (三)意译(free translation)所谓意译,就是 “舍弃原文的形式,直接表达原文的意思” [3]5。汉语和英语毕竟是两种不同的语言,若采用直译方法,译文不能忠于原文,或者译入语读者不能接受和理解,那就要去目的语里寻找恰当的句式和表达来完成翻译任务。例6 特大甩卖,全场八五折到五折!这是某促销广告 “Father of All Sales ,15 % to50 %off !” 的中文版本。在英语文化里,人们习惯用 “父亲” ( father)来代称大河、大江。如美国的 “密西西比河” ( The Mississippi)被称为 “Father of theWaters” 或 “the Great Father” ,而英国的 “泰晤士河”也被称为 “Father Thames” 。这一广告利用了英语文化里father 的这种独特文化内涵,以夸张的手法,渲染拍卖让利幅度之大。在汉语里 “父亲” 一词却没有这个文化意义,所以在翻译时,只能舍弃原文的字面形式,采用释义的方法来传达原广告的信息。例7 成竹在胸,纵横驰骋这是某品牌车的广告语 “I f it moves ,pumps ,turns ,drives ,shifts ,slides or rolls ,we check it .” 的译文。若是直译,则会显得拖沓单调,根本无法给消费者留下深刻印象,故采取了意译法。
    (四)直意译相结合在某些情况下,单纯的直译或者意译都不能将源语文本恰当地翻译时,就需要将两