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随着全球经济一体化的快速发展,中国经济已经全方位、多层次与世界经济接轨,国际贸易迅猛增长。为了使中国产品能够顺利打入国际市场,赢得国际竞争,广告作为开拓商品市场的先锋必须具有树立产品良好形象,吸引消费者注意,刺激购买欲望的能力,同时为公司打造国际商业信誉。随着国际交流的广泛深入发展,跨语际广告起着越来越重要的商业、文化作用。成功的广告译文在国际市场上长驱直入,深入人心,不仅牢牢抓住消费者心理,成功推销产品及服务,而且在国际市场上树立了良好的公司形象,有利于文化传播和进一步的营销。
作为市场营销的有力手段,广告语言具有较高的商业价值、一则成功的广告具有营销能力和记忆价值,能够激起人们的购买欲望,广告的这一特性要求广告翻译不同于文学翻译,应以消费者为中心,在语义等效的基础上,译者应该更加注重语用等效,这样译语接受者才能理解广告语言的真实意图而产生购买欲望。因此,在广告翻译中必须遵循语用等效原则。

一　语用学研究与广告翻译
语用学作为一门语言学科,着重研究人们如何使用语言,探讨话语和语境的关系。语用学认为,人们的言语行为是受各种社会规约支配的,不能脱离具体的语境,从具体使用语言的情景并结合使用语言的人、社会、文化等方面去理解语言的意义,也就是说语用学研究的是如何通过语境来理解和使用语言。
1　言语行为理论
英国哲学家Austin在“How to Do ThingsW ithWords”中提出了著名的言语行为理论。Austin认为完整的言语包括三种行为[1]:言内行为(发出话语的行为本身),言外行为(话语中带有用意所体现的言者交际意图)和言后行为(言语对听者产生的影响)。其理论的核心思想是,人们使用语言的目的不仅仅是为了说话和表达内容,而是通过说话来实现某种目的———以言行事。特别是在特定语境中的以言行事,即“言外之力”( illocutionary act),言外行为反映了说话者在特定的现实环境中的话语意图( illocutionary intention),这种话语意图暗含在言内行为之中,并且通过语言的使用得到强化。只有抓住了话语意图,才能够理解话语的言外之意,弦外之音,继而产生说话者所希望的言后行为。
2　语境
语境是语用学的研究基础。使用语言表达言外之意,行使言后效果,都离不开一定的客观条件与背景(语境)。语境(context)是指交际所依赖的环境,它可以是语篇的上下文(co-text),也可以是交际的客观环境,即情景语境(situationalcontext),包括交际者之间的关系及各自的文化背景(culturalcontext)[1~2]。简而言之可分为语言语境( linguistic context)和非语言语境(non-linguistic context)。
广告空间是昂贵的,广告用语必须字斟句酌,高度凝炼,把人们无限美好的遐想聚焦在有限的广告用语中,同时为了引起消费者的好奇心理,吸引消费目光,广告语言又往往别有新意。因此广告翻译需要在理解具体语境的基础上,透过话语本身,抓住言外之意,才能成功地将广告转入目标语。
3　广告的等效翻译
当代西方翻译理论的核心论点即“对等”(equivalence)。Eugence•A•Nida提出了“动态对等”(dynamic equivalence)的翻译观,即“从语义到语体,在接受语中用最切近的自然对等语再现原发语的信息,译者着眼于原文的意义和精神,而不拘泥于原文的结构,即不拘泥于形式对等”[3]。对等是指原文而言,自然是对目标语而言,而最切近是指两则最大程度的相似。后来,他又将“动态等效”改为“功能等效”,强调“译语中的信息接受者对译文信息的反映应该与源语中信息接受者对原文的反映基本相同”。奈达指出“Translatingmeans translating themeaning”,这里的“meaning”“equivalence” 就是强调翻译的交际价值,即语篇在特定语境中的语用意义[2]。
广告语言的主要特点是:采用新颖的词汇,独特的表达方式,寓意言外,巧用歧义,使读者驻足思考,领会其意境,参与消费。这些特点使语用等效翻译成为了最佳的广告翻译方式。因此广告翻译中应以源语为基础,充分考虑目的语接受者的自然习惯、社会历史文化、风俗、教育层次等主客观因素;使译文接受者能够在理解语境的基础上抓住言外之力,正确理解语言意图,并用对等的语言在目的语中描绘出来,产生与源语接受者同样的反应(perlocutionary act),这恰好进入了语用学的研究范围。

二　广告翻译中的语用等效
跨文化广告翻译必须遵循语用等效原则,准确传达源语的言外之力,使语用意义不被歪曲。语用意义是指话语的意图(言语行为理论中的以言行事),包括明言的和暗指的,明言指的是指字面意义,暗指就是言外之意。译者要在特定的语境中,从译文接受者的角度来设计、传递源语的言外之意,使译语接受者能够明白广告用语的真实意图,产生和原广告读者相同的言后行为。
何自然认为语用等效是指原作和译作在语用语言和社交语用两个层面上所达到的对等效果(equivalent effect)[4]。研究广告语言的语用等效应从语用语言和社交语用两个层面上探讨。
1　广告翻译中的语用语言等效
语用语言等效近似奈达的“动态对等翻译”,广告中的语用语言等效翻译要考虑话语的文体,广告的目的性,从语言认知模式考虑如何使译语的接受者产生同源语接受者相同的言外之力。中英广告翻译中有许多成功的案例。如,“Coca Cola”汉语译为“可口可乐”堪称品牌翻译的经典传世之作,“Coca Cola”这一品牌的原义是指该产品的制作原料,Coca(古柯叶)和Cola(古拉果)。对中国消费者来说,字面翻译不仅不符合品牌名称简洁凝练的要求,而且会误导消费者联想到苦味、口感差、药品等,完全没有美味饮料的印象。而译为“可口可乐”即保持了原英文名重复、响亮的音韵美,令人回味无穷,而且勾勒出了痛快畅饮、快乐无限的理想画面,迎合该产品的主体消费者的追求,可以说译名的效果超过了原名。相宜本草(SinowayHerb),这是一则非常成功的化妆品牌翻译。虽然“相宜”在语义上与“Sinoway”毫不相关,但是传递的语用意义是相同的,汉语中“相宜”二字,使人们想起苏轼的“欲把西湖比西子,浓妆淡抹总相宜”,勾勒出了使用该产品后可能出现的美丽容颜,而“本草”顺应了时下人们崇尚天然,追求自然精华的潮流;英语中“SinowayHerb”向人们表达出了该产品是按照中国传统工艺流程生产出的含天然本草精华的化妆品。中国被认为是使用天然植物来养颜、美容历史最为久远的国家,中国的中医神奇奥妙,所以中国(Si-noway)能够代表这一领域的最高水平。而在发音上,“Sino-way”与“相宜”有谐音,虽然意义不同,但这种不拘泥于形式的翻译使不同语言的消费者都能产生相同的语用意义:这种产品的功效非常好,在给人以美的启迪与呼唤的同时激起消费者的购买欲望。
上述实例在广告中诠释了语用语言等效在优越性,在形式之上使用目标语中最恰当的对等语将原作的语用意义,诉求功能表现出来,既保存了广告语用的特点,又符合目标语接受者的消费心理、消费愿望,这样原作的精髓而非框架准确地在目标语中再现。
2　广告翻译中的社交语用等效
社交语用等效指社会文化层次上的等效。这一层次的等效较难实现,正如奈达指出的“对于真正成功的翻译而言,熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更加重要,因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义”[5]。跨文化语际转换要求译者全面了解翻译所涉及的不同文化背景本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。