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【摘要】广告文化现代化是国家现代化的重要组成部分。没有广告文化的社会现代化,就没有国家现代化。随着世界经济一体化趋势的进一步发展,中美广告交流日益增多,但两者由于意识形态、文化背景、传统习惯等方面存在的巨大差异,使得中美两国广告文化存在着严重的冲突,难以有效融合。在现代中美广告文化冲突与融合必要性的基础上,建议两者之间相互适应、改造、超越和整合,以达到合理的融合选择。广告文化是用文化的理论,从文化的角度去关注和探讨广告活动和广告事业发展规律的一门学科,是整个文化系统的一个有机组成部分。中美两国的广告运作要想进入彼此市场,就必须从各自国家的文化入手,着意了解、研究两国的文化基础、文化心理和文化背景,尽量磨合两国文化的差异,避免冲突,努力寻求两国广告与文化的共鸣点。一、中美广告文化的冲突随着世界经济的发展,中美两国在广告领域的交流和合作越来越多,相应的矛盾和冲突也在日益增多,严重地影响了中美两国现代广告文化的交流、沟通和融合。找出两国广告文化之间存在的冲突,是解决如何融合问题的关键所在。首先,在现代广告文化的影响力方面,中美两国处于不对等的地位。美国作为世界上唯一的超级大国,占有政治上和经济上的绝对优势,与其相应的,反映其意识形态一个方面的广告文化也就理所当然地占据了现代广告文化输出的高地。中国作为发展中国家,在与美国进行广告文化的交流与互动中,毫无疑问是处于弱势地位。在我国日益发展的广告宣传中,美国广告所占的比例日趋上升, 其所传达的个性化和个人化倾向对中国消费者特别是年轻一代影响巨大。万宝路香烟、可口可乐、百事可乐、麦当劳、肯德基、好莱坞电影……通过这些物质产品和精神产品的广告宣传,美国文化的印记随处可见,导致一向崇尚保守消费的中国人的某些消费观念已经超脱了传统文化的范围。与此相对的是,虽然中国产品和广告文化在美国也得到了广泛传播,可其对美国人的消费方式和美国文化的影响远远不及美国商品和广告文化对中国人的影响。其次,文化自我中心主义的存在,使中美两国的广告文化事业经常相互排斥。由于对民族文化的偏好,中美两国人民都会认为本民族的文化才是世界上最先进的文化, 就像法国人总认为法语是世界上最优美的语言一样。美国是个移民国家,各种不同文化在本国的交流和融合逐渐形成了共同的风俗习惯和意识形态,进而产生了一种美国基督教新文化。这种文化有着极强的“输送”性,通过各种商品和非物质产品向其他国家进行渗透,并试图以此来确立美国文化在全世界的霸主地位,进而形成了文化上的傲慢与偏见。而中国人心目中的中国既是一个具有悠久文明历史和光辉灿烂文化的泱泱大国,同时也是一个在当今世界经济科技上落后并具有屈辱历史的贫弱的国家。中国的现代广告文化就是在中国人复杂的历史情境和情感世界中产生与发展的。这就是中国人为什么一方面在心理上对西方广告有某种排斥和指责,而另一方面又对IBM、FKC、可口可乐的广告惊慕不已的原因所在。中美两国不同的文化复杂心态,必然加重两国广告文化相互认同过程的复杂性、艰难性、困惑性和矛盾性,形成更严重的广告文化冲突。再次,中国广告人尊崇“越是民族的,就越是世界的” 理念,使得中国广告人存在着严重的封闭与排斥心理。广告文化进行跨地域传播时,不可避免地会受到“我族中心主义”的影响与考验。考虑到中国人民传统思维模式的固定化,中国广告人在借鉴美国广告文化时,就会存在着封闭、单向的思维方式,致使一些中国广告的创意和制作比较淡漠国际化而强调本土化、民族化。在他们看来,广告虽然是一种商业行为、经济现象,但同时也是一种文化现象。中国广告应该有自己的特色文化,但也不能太拘泥于本国传统文化和民族个性。只有这样,才能适应现代广告文化发展的需要。二、中美广告文化融合的必要性首先,日益开放的国际广告市场要求中美广告文化实现融合。世界经济一体化的大潮,使各国广告市场面临着更加开放、更加激烈的竞争环境。然而,不同国家的广告有着不同的价值理念、艺术追求和风范气度,这些阻碍着中美两国广告文化的沟通与交流。中国与美国的现代广告文化之间虽然存在一些共同之处,但也存在很大差异。随着中美交往的增多,两者在广告文化方面的冲突与碰撞也会愈加明显,在这样的趋势下,两国广告人必须树立全球观念,积极进行沟通和交流。其次,两国消费者的不同偏好与选择要求实现中美广告文化的融合。现实生活中,中美两国的消费者已经生活于中西融合的思想、文化、经济氛围之中,消费观念和消费习惯都在发生巨大变化,并日益接近。中国人穿西装、吃西餐、坐进口轿车、观看好莱坞大片,已经是家常便饭了。同样,在美国等国家,西方人在消费过程中表现出了对中国文化的浓厚兴趣。此种情境下,中美两国的广告文化顺流而动,就会不断加强两国间的广告交流与合作。再者,中美两国广告发展趋势要求实现广告文化的相互吸收与借鉴。近年来,中国广告发展速度非常迅猛,出现了许多被国人认可的优秀作品,但是,这些国内反响甚好的广告作品在走出国门、面向世界的时候,却常常显得那么乏力和无奈。中国博大精深、光辉灿烂的传统文化是中国广告文化赖以生存的基础,中国社会强大的广告辐射力和感召力是中国广告迅速发展的有力支撑。因此,美国广告要进入中国市场,必须从中国的文化入手,着意了解、研究中国的文化基础、文化心理和文化背景,尽量磨合两国间的文化差异,努力实现与中国文化的共鸣点。在广告的跨文化传播中,中国广告也只有认真学习美国广告能够科学细分市场,准确把握目标,诉求准确、创意新颖、技术手段先进、制作精良等成功的理论与经验、先进的技术和方法,才能真正实现广告的国际化。三、中美广告文化融合的策略中美广告要在日益发展的经济世界中取得双赢效果, 就必须努力实现两国广告文化的融合与交流,避免冲突。 (一)相互适应策略适应是指国际品牌在他国开展广告活动时,必须适应他国市场和他国消费者的要求,采用他国本土文化内容以及形式。中国自实行改革开放后,经济迅猛崛起,在世界经济大舞台上拥有了强大的影响力和威慑力,希望与世界各国进行平等的交流。因此,美国要想顺利打入中国市场,就必须适应中国市场的发展趋势和消费者的心理、习惯和偏好,了解中国本土文化的特点,从而制定有效的广告传播和营销战略。同理,中国要想融入国际经济大市场,也必须对世界各国和地区的文化做透彻的了解,进行有针对性的广告策划,只有这样,中国企业和产品才能适应世界经济一体化的发展潮流,才能真正做到“越是民族的,越是世界的”。可口可乐在1991年和1999年策划的两个贺岁广告把春节期间多姿多彩的民风民俗、中国人真挚的“乡情”、 “亲情”和对美好生活的向往,与被称为“可口可乐文化”的 “美国精神”巧妙揉合在一起,使东西方文化交流贯通,将古老的节日文化与现代生活融为一体,努力使可口可乐与具有中国文化背景的消费者的生活紧密相连,给人留下了深刻印象。 (二)相互改造策略改造策略是指国际品牌在他国和地区开展广告活动时,为了进一步提升自身形象,把本国产品的特征以及文化意味与他国文化相结合,通过对原有广告战略的改造使其能够适应他国文化。改造策略是目前国际知名品牌在广告战役中运用最广泛的策略,它是对适应策略的延伸和完善,相对于适应策略,改造策略更加能体现国际品牌的本土特色,在增加销量和提升形象上也更有效。当万宝路广告出现在中国时,他们从中国的文化传统和心理结构着手,针对中国人喜欢大喜、大庆、大团圆的群体场面,聘请著名导演在富丽堂皇的北京故宫前,拍摄出 “成千上万的男演员,身着节日的民族服装,敲锣打鼓,跳起刚劲雄健的民族舞蹈”的广告画面,以具有中国特色、中国气派的民族风格、民族精神去对应美国西部牛仔的创业开拓精神,从而令中国受众的心理平衡,使万宝路进一步深入人心。中国产品广告进入异域市场时,同样也需要对广告创意、广告表现、广告语言等进行必要的改造,以适应异域文化。90年代,青岛啤酒在美国遭受挫折后,将