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摘　要:通过对比中美广告在集体主义/个人主义、权力差距、防止不确定性、男性化/女性化、长期导向/短期导向等五个维度中反映出的文化差异,提出广告语言集中反映文化并与之在深层次上保持一致,在广告翻译实践中应注重文化在目的语中的合理再现,在教学中注意培养学生的跨文化语言意识。一、前言广告制作是一门综合性艺术,它集心理学、社会学、营销学、美学、语言学、声光电设备利用等为一体,运用营销学原理,制作出生动有趣、雅俗共赏的文字图片,能在瞬间引发关注,刺激受众的购买欲,最终促成购买行为。对于广告制作的研究,学者们持“同一”和“差异”两说。同一论者认为,世界经济的一体化,媒介交流的全球化,使全人类都有着共同的需求、欲望、品味与感觉,因此相同的产品可以推销到世界各地。差异论者则提出,文化的力量是不可忽视的,人类的各种生活、互动不可避免地会受文化影响(Hall, 1976)[1]。广告内容本身就是文化的反映,不同民族之间不同的历史、传统、习俗、政治、经济、信仰和宗教, 以及个性之间的差异,会使制作出来的广告各不相同(Hofstede, 1991)[2]。Mueller (1987)[3]在比较美、日广告诉求的研究中发现,文化的价值、规范和特质会深入广告诉求中,而这些特质亦会在不同层次的广告信息中出现。例如广告中的插图、标题、及使用的诉求形式都带有相当的文化意涵。几乎所有的广告宣传反映的都是本地本国的生活习惯、生活方式和经济状况,以此来达到招揽顾客的目的(Hofstede, 1991)[2]。文化与商业之间的关系,比如关于文化如何影响人际交流、商业操作、消费者的选择和行为等, 许多学者已做过研究[1][4][5]。这些研究中,以荷兰文化协作研究所所长霍夫斯坦特(G·Hofstede)的影响最大。根据对40个国家的企业工作人员所做大量问卷调查,他提出描述文化差异的五指标说, 即:个人主义与集体主义(Individualism/Collec- tivism)、权力差距(Power Distance)、防止不确定性(Uncertainty Avoidance)、男性化与女性化 (Masculinity/Femininity)和长期导向与短期导向 (Long-term oriented /Short-term oriented)。本文将借助这五个维度,通过广告实例,对比分析中美广告所反映出来的文化差异,并借此了解文化因素是如何作用于广告。之所以选择从中美广告来讨论文化差异,一是由于美国文化在西方文化中的代表性,二是从中美广告来看文化差异这一角度,还少有人论及。　　二、中美广告对比每个民族的世界中都有自己的社会意识、思维定势和认知理解系统,而语言与文化则为其承载形式。第二代认知科学创立了全新的理论———体验哲学,认为句子/话语的构建不是独立于交际与文化, 而是与交际策略相一致,并且常与文化的最深层次相一致(王寅, 2002)[6]。广告是一种商业用途的语言,它是企业“形象战略”(Corporate Identity) 的主要组成部分,是商品进入市场的桥梁。广告语言作为表征起着承载文化信息的功能,集中反映并与文化在深层次上保持一致。成功的广告能较好反映产品受众的社会价值和标准等文化因素。 (一)集体主义/个人主义在个人主义倾向的文化中,个体之间的联系非常松散,每个人都重点关注个人和各自的家庭。他们重视个人目标,喜欢独辟蹊径,标新立异,在别具一格中出奇制胜;他们追求个人享受,放任个性,自由发展,这不仅包括个人物质利益的追求和满足,还包括个人意志、个性自由以及自我实现、自由进取的追求,正好体现Benjamin Franklin在其著作中提到的“自助者,神助”(God helps those who help themselves)这一个人主义精神。在集体主义倾向的文化里,人们追求的是集体的和睦、荣誉、目标和成就。他们相互依赖,相互合作。在商业交往中,来自个人主义取向社会的人们主要依赖大量的事实和数据来决定最佳结果,而来自集体主义取向的人们则看重人际关系、集体和睦和对集体的忠诚。Hofstede (1991)的调查结果表明个人主义取向在美国社会中占第一位,而在香港占第三十二位,在台湾占第三十六位。可见中国和西方在个人主义取向方面的差异相去甚远。这一维度在广告中得到很好的反映。如: 海尔,中国造。(海尔集团) 坐红旗车,走中国路。(红旗轿车) 中国人的生活,中国人的美菱。(美菱冰箱) 中华永在我心中。(中华牙膏) 这些广告全部表达了一种以集体—中华(中国)为荣誉的感情。广告商运用心理学原理,定位好产品的消费群—本国人民,巧妙利用国人潜在的心理观念—中华情节,大做文章,用“中华”、“中国”、“炎黄子孙”等词语来宣传产品,力图唤起本国消费者心中的中华情怀,以催生并加强广告的劝服力,最终达到其推销目的。再看一个典型的例子: (电视镜头)秀丽的山村,头发已渐花白的母亲,在水边洗衣。母亲费力地直起身来捶捶腰,她已经很累了。一辆汽车从远方开来,传来了女儿的声音:“妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了你。(汽车进村了)我给你捎去一样好东西。”一台威力洗衣机送到了门前。母亲欢欣的笑容;村人羡慕地围观。广告的结语是“威力洗衣机,献给母亲的爱”。这则广告没有自我标榜的词语,没有装模作样的姿态, 更没有那种青筋暴起的喊叫,它很淡雅,通过女儿对母辈的孝顺自然地征服了消费者,而崇尚“子孝母慈”的中华文化在此得到淋漓尽致的发挥。美国皇后牌洗衣机的广告就与威力的不同:先在电视屏幕上展现洗衣机的功能,然后出现一句解说词: The earliest and the best are all American Queen. 这两个广告反映出中美两国的不同文化价值观。前者看重家庭、和睦和孝顺;后者重视自我实现、展露个性、敢做敢为和惟我独尊。还有很多美国产品广告都展现出个人主义取向这一维度,如: Just do it. (Nike) Fit you well. (Reebok) The heartbeat of America. (Chevralet) Always Coca-Cola. (Coca-Cola) (二)权力差距这一维度与个人主义/集体主义联系密切。它是指社会组织或群体成员接受权力分配不平等的程度。越是能够接受这种不平等,则可称之为是“高权力极差”;相反就是“低权力极差”。Hofstede的研究表明,中国是一个高权力极差的国家,而美国是一个低权力极差的国家。以美国的苹果牌电脑广告为例。广告标题是“What is on Your Power Book?”广告中,美国前总统克林顿和夫人希拉里并肩坐在沙发上。希拉里斜眼瞟向克林顿的笔记本电脑,表情极不自然。在屏幕的左边显现出希拉里电脑里的内容:电脑程序一览表、微软办公软件、牛津字典、健康报告和她爱克林顿的原因。而屏幕的右边则显示了克林顿电脑里的内容:猫王的电影和歌曲、性感芭比娃娃的照片和有关国会议员的笑话。这个广告在讽刺美国前总统克林顿及其夫人希拉里,这是美国低权利级差文化的一个反映。虽然克林顿位高权重,但他与整容失败行为怪异的歌星迈克尔·杰克逊一样,成为人们的笑柄。总统成为某产品广告笑柄,这不是第一次。较早前有一则取笑美国第41届总统乔治·布什的广告: ———Where is Bush? ———He is chasing Quayle? Quayle是布什的竞选伙伴。但是quayle在这儿与quail (生在灌木丛中的鹌鹑)同音,意在讽刺布什在执政期间不做正事,整日打猎射鸟。第三个出现总统形象的是派克笔的广告。派克公司是有名的钢笔制造商,它曾经邀请美国第32届总统弗兰克林·罗斯福来为其产品作广告: The President uses Pike。中国是一个高权力极