英语论文网

在市场经济日益发达的今天,广告的触角已经深入到人们日常生活的方方面面,成为我们生活中不可或缺的一个组成部分。随着经济全球化速度的进一步加快,国际间的经济文化交流也日益扩大,跨国界的商业活动必然要涉及到以国际通用语言———英语为语言载体的英文广告。在《辞海》中,广告被定义为“向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行”。[1]美国市场营销协会(AMA)对广告下的定义是:“Advertisingis the nonpersonal communication of information usually paid forand usually persuasive in nature about products,services or ideasby identified sponsors through the various media”(由特定广告主以付费方式对于构思、产品或劳务的非人员介绍及推广)。[2]后者既包括盈利组织(如企业)的广告,又包括非盈利组织(如宗教团体、慈善机构、政府部门等)的广告,由此,广告的作用可见一斑。广告的基本功能是传播信息,提高公众的知晓程度,并最终达成广告主的目的(促成交易、说服公众接受某种观念等等)。广告不仅仅是提供资料,而更要创造说服力,诱导并促使受众采取行动。以商业广告为例,如果广告能够使消费者产生欲望,同时这种欲望恰恰是有购买能力的欲望,即成为有效需求,那么广告的目的就达到了。在如何达到广告目的的问题上,广告大师罗瑟•瑞夫斯(Rosser Reeves)提出:“广告是一种专门的技巧。新闻写作是,小说是,戏剧也是一种专门的写作技巧。”因此,如何运用技巧组织广告语言,使之能够引起注意、便于记忆就成为广告撰写的关键问题。除了要选择富有表现力的、恰当的、能够实现广告目的的词汇与句式之外,修辞手段的应用也必不可少。广告英语的修辞原则上是要为广告的目的服务的,同广告内容相适应,吸引读者注意的同时要确保实现广告目标,切不可哗众取宠甚至惊世骇俗。广告英语采用的修辞手段有比喻、拟人、双关、反复、押韵、设问、夸张、对比、反语、类比、排比、对偶等等。本文将从英文广告如何取得最佳效果的角度对常见的几种广告英语的修辞手段进行分析与总结。

一、比喻(figure of speech)

比喻是大家比较熟悉的一种常用的修辞手段。所谓比喻,指为了鲜明、形象地刻画某一事物,将其与具有共同特征的另一事物加以对比,用后者来说明前者。比喻可以具体说明某事物的特点,有助于读者产生直观的印象,有利于情感沟通。比喻又分明喻和暗喻。
1•明喻(simile)。明喻是比喻的一种,是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比,表现本体与喻体的相互关系(本体象喻体),明喻中常用的比喻词有as,like,as if,asthough,as it were等等。例如:(1)Light as a breeze,soft as a cloud•这是一则服装广告,作者巧妙地将衣服比喻成清风和云朵,将其特性生动地表现出来,立刻让人在意念中感受到了其质地的轻柔并留下鲜明的印象。(2)Today,Sakura Bank is like a thriving sakura•在这则企业文化形象广告中,Sakura银行被比喻成繁盛的樱花,读者想到樱花盛开的缤纷美景,自然会联想到Saku-ra银行的蓬勃发展、其业务的蒸蒸日上。
2•暗喻(metaphor)。暗喻是指利用事物之间的相似性做比喻,与明喻不同的是,在暗喻中本体“是”喻体,不使用明喻常用的表达“象”的比喻词。由于暗喻不象明喻那样直截了当,往往会给人一种含蓄的美感,广告英语中,暗喻使用得当能增强语言的修辞色彩。例如:(1)Go for the gold-Gold star•The brightest star in elec-tronics•寻找黄金———金星,电子行业中最耀眼的一颗星。将金星电子公司巧妙地比喻成耀眼的星星,这家公司在电子行业中的领先地位自然可想而知。(2)You are better off under the umbrella•出门旅行每个人都想玩得尽兴又安全,如果能够找到一家象保护伞一样的保险公司,那么安全一定有保证了。这个保险公司的广告形象地告知它的潜在客户:买了我们的保险你就可以置身于我们的保护之下尽享旅行的乐趣。使用比喻这种修辞手段,撰稿人可以充分发挥想象力,以某个具体的形象鲜明生动地说明另一种事物的特性,而且可以通过巧妙的比喻吸引消费者注意,引起美好联想、使其产生好感并进一步产生购买的欲望,最终购买。

二、拟人(personification)

拟人指把物当人来写,赋予它们人的感情、动作、语言等,从而使其更为形象、生动。例如:(1)It goes where no card has gone before•信用卡是不会走路的,然而这张适合旅行或出差的人使用的信用卡却可以去其它的银行卡从没去过的地方。拟人化的写法形象地说明了CIBC的VISA卡可以在很多国家畅行无阻地使用的优点。(2)he Touareg•It’s the Volkswagen that does what otherVolkswagens don’t•这是一则关于大众的Touareg汽车的广告。它可以做其它的大众车做不了的事。也就是说它具有同其它同品牌的车相比更独特的功能或者用途,是大众车中的富有革命性的新品。一般来说,在广告中运用拟人这一修辞手段,使读者感觉冷冰冰的商品变得富有人情味,给人以亲切感。拟人的写法往往可以拉近消费者与广告商品的距离,有利于促使消费者对产品产生浓厚的兴趣。

三、双关(pun)

在一定的语言环境中,利用语音或语义的条件,有意使语句具有双重意义,即用词造句时表面上是一个意思,而暗中隐含着另一个意思,言在此而意在彼,这种修辞方式叫双关。　　　例如:(1)Ask for MORE•“MORE”是大家比较熟悉的一个女士香烟品牌,中文商标译为“摩尔”。More本身则是更多的意思。由于音形完全一致,消费者自然而然地将MORE牌香烟与“更多”的词意联系起来,这则广告中双关修辞手段的使用,既直接宣传了香烟的品牌,又暗含着劝说购买的意思,而且这意思表达得极其自然、水到渠成。(2)Treasure every moment•这是R de V的珠宝广告,画面上是一只璀璨的钻石戒指。“treasure”既有动词“珍惜”的意义,又有名词“财富、珍品”的意义。在此,“treasure”语义双关既指珍惜每一刻,又暗示R de V的珠宝无时无刻不是珍贵的财富。双关在广告英语中使用频繁,原因就在于这种修辞手段最能体现广告英语的基本要求:引起读者注意、便于传诵、含义隽永、印象深刻。

四、反复(repetition)

英文一般讲求简洁,因此为强调偶尔使用重复可以使语句的强调内容得到突出。英文的反复又因被重复词语在语句中的位置不同而不同,但从总体上看,反复在增强语言的感染力、渲染效果、强调商品某方面的特点、强化购买欲望等方面具有独特的优势。例如:(1)More choice,more ease,more value•这是加航的广告,三个“more”接了三个不同的名词,“more”的重复使用使读者倍感选择加航所获颇多,更多选择、更多舒适、本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。