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广告是一门艺术,具备四种职能,即推销能力(selling power)、记忆价值(memory value)、注意价值(attention value)和可读性(readability)。成功的广告作品离不开语言的表达。对语言的完美驾驭能使广告语简洁明了、新颖别致、节奏和谐、韵律优美、机智幽默、生动诙谐、从而达到吸引消费者的注意，引起消费者的兴趣，唤起他们对产品的认同，产生购买欲望并最终促成购买行为的实现。聪明的广告商通常不会直白地推销自己的产品、抵毁他人的产品，而是将要传递的信息隐藏在英语广告语的预设中，以增强广告的说服效果。

二、英语广告语言的特征

语言在英语广告中发挥着不可低估的作用。广告英语在其发展过程中，逐渐表现出以下的语言特色：

（一）新颖独特

一个正常人从外界接受的信息中,80%～90%是通过视觉而获取的。视觉是我们认识外部世界的主导器官。而广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。广告英语就常常通过造新词、创新拼写等进行视觉刺激。常见的表现形式有：

1.错拼

Kool牌香烟。Kool与Cool发音相同,令人联想到此种香烟会给人带来一种清爽、惬意的感觉。

We know eggsactly how to sell eggs.

在这则广告中，eggsactly是exactly的变形，并在形态上与后面的eggs相呼应。这是典型的错拼，但它却给消费者留下了深刻印象，强化了广告的宣传效果。

2.造词

广告创作时,根据英语构词法的基本规则,不断使用合词法、词缀法、拼缀法、缩略法等构词手段，创造新词。例如:Come to our Friuce.(果汁广告Fruice=fruit juice)这则果汁广告中的Fruice是根据fruit和juice用拼凑或按谐音,巧构出来的新词,标新立异,增强广告的“记忆价值”,使广告更具魅力。给人一种浑然天成、妙不可言的感觉。既达到有趣和引人注目的目的，又有效地传播了商品信息。

3.外来词

在英语广告中用一些外来词，来表示商品拥有异国风味，或较高的质量，并以此来吸引消费者，加强广告宣传效果。例如：

Order it in bottles or in canes.

Perrier……with added je ne sais quoi.

在这则介绍法国饮料的广告中，je ne sais quoi.是I don’t know what的意思，使用这句简单的法语，来表达这种饮料的法国风味。

4.习语与俗语的灵活运用与创新

在特定的语言环境中,习惯用语与俗语的灵活运用与创新能带来意想不到的效果,这一点在英语广告中得到了充分的利用。例如:A Dove a day keeps you work,rest and play.

这则广告来源于两句尽人皆知的习语:An apple a day keeps the doctor away.另外一句是:All work and no play make Jack a dull boy.这则德芙巧克力的广告不仅在语言形式上借助习惯用语,同时还套用了这两个习惯用语的内容,让人倍感亲切,印象深刻。

（二）鼓动诱惑

广告英语具有鼓动性，以增强其说服功能或诱劝功能。广告英语的鼓动性主要通过祈使句和疑问句的运用来表现。祈使句的频繁使用是广告的鲜明特色，直接劝说、鼓动消费者采取行动，立即购买。疑问句使句子结构简化、语言表达畅通有力，能启发读者,引起共鸣,唤起他们的好奇心,从而诱导消费。Is your office still in the carbon Age?这是一则关于IDEM压感复写纸的广告。“你们公司还处于......时代吗？”言外之意这显然已经太落伍了，使读者容易理解和接受，并刺激消费。

（三）简洁精悍

生活在快节奏的现代社会中的广告受众对广告多有戒备心理,冗长的广告易招致他们的厌恶心理,因此,广告英语遵守的原则就是KISS原则，即:keep it short and sweet，英语广告语言十分注意行文简练、语言精炼，以达到言简意赅的效果，进而促销增产。如:

A business in millions，a profit in pennies.

Make yourself heard.

上面的句子简洁平实，短小精悍，朗朗上口，深受人们的喜爱。英语广告语言简明扼要，句子简短明了，主要体现在以下几个方面：

1.简短动词

根据英国语言学家G.N.Leech在他的English in Advertising一书中的统计,英语广告中最常用的动词有:make,get, give,have,see,buy,come,go,know,keep,look,need，love, like,use,feel,take,start,taste。以上动词均为单音节，使用最多,意义最明确，是基本动词。

2.缩略词

因为广告的费用非常昂贵，缩略词的使用节省篇幅，降低广告成本。

Furnished Edinburgh Court,426 Argyly st,second floor,

1,630 sq.ft.4 bedrooms…

这是一则出售或出租房屋的广告，其中多处有缩略词，

如st.=street,sq.=square,ft.=foot.

3.简单句

从广告心理学角度来看，一般读者的“认识广度”（cognitive span）是有限的。复杂的复合句往往会引起读者厌烦，不愿把广告看下去，这样广告的目的难以达到。简单句能以精炼的语言传递出最多的信息，不仅可以增加可读性，而且易于记忆，使消费者一目了然，最有效地激发消费者的购买欲望。

Coke adds life.

例句中的“Coke”,给消费者留下深刻的印象并有利于强化品牌意识。

4.省略句

广告需要在有限的时间、空间和费用内,达到最佳的宣传效果。使用省略句使句子简短明了,既可节省广告篇幅,又高度凝练、内容浓缩,而且便于记忆和传播。如：

Smoothness Above All Else.

（四）含蓄委婉

广告的最终目的是劝说或引导读者去消费。劝说时用直接的语言容易使读者察觉商家明显的功利意图而产生反感，而用含蓄的语言委婉地展示产品的优越性能，更容易让读者接受。如：

Hi－White！

I＇ma smoker……I＇m smiling．

这是一则牙膏广告，在smoker之后用省略号，让人联想到吸烟者被熏黑的牙齿，但是并没有直接点明，以免吸烟者尴尬，而是用语言暗示，然后再告诉人们现在我可以露齿欢笑了，以此间接宣传牙膏清洁、保护牙齿的功效。又如一则乌发乳广告:Are you going gray too early?其字面上是疑问句,实际上是间接地请求消费者购买其产品,达到促销的目的。

三、预设在英语广告的作用

什么是预设?预设是指人们说话或写作时预先设定但又不直接说出或写的命题。预设的特点和实际应用中的英语广告语言特征有着诸多相同点，且从不同的角度服务于英语广告。预设在英语广告中发挥的作用如下：

（一）预设使英语广告语言更简洁

广告限于时间和篇幅，语言必须简练。广告是要费钱的，字数越少就越省钱。其次，读者在看（听）广告也要省时间，否则读者不愿看（听）或者没有看本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。