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英文单词advertise源于拉丁文advertere,其意为注意、诱导、传播,指一种可以吸引公众注意力并引导他们的方式^[1]。美国营销协会认为,广告是由可确认的广告主,对其观念、商品或服务所作的任何方式付款的非人员性的陈述与推广^[2]。作为广告的核心内容,广告语言是一种旨在诱导人们购买产品或服务、选举特定的政治候选人或对某个公司实体产生好感的语言^[3]。它是一种带有说服性的传递信息的载体,意在左右大众的意愿、观念和态度,以达到促使他们购买某种商品或接受某种服务的目的。广告语言不但应清晰准确、言简意赅地表现商品主题,而且应具有含蓄美,使受众在心理上产生共鸣和强烈的购买欲望。广告语的这些特点使人们格外青睐委婉语。

英文euphemism(委婉语)一词源自希腊文euphemos,意指吉言或好的说法。陈原认为,“当人们不愿意说出禁忌的名称或动作,而又不得不指明这种名称或动作时,人们就不得不用动听的(好听的)词语来暗示人家不愿听的话,不得不用隐喻来暗示人家不愿说出的东西,用曲折的表达来提示双方都知道但不愿意点破的事物”^[4]。《语言与语言学》对它的定义是:用一种不能明说的,能使人感到愉快或含糊的说法代替具有令人不悦的含义或不够尊敬的表达方法。由此可见,委婉语就是人们在语言交际中运用含蓄或悦耳的词语替代一些较直接、唐突的言辞的表达方法。它主要有四个特征:首先是时代性。委婉语随着社会的发展而处于不断变化的状态中。旧的委婉语被逐渐被淘汰,新的委婉语不断出现。同一个事物在不同时代有不同的委婉表达法。如“怀孕”在19世纪被委婉地表达为cancel all her social engagements,in an interesting condition和in a delicate condition;在20世纪,它被表达为in a family way、be expecting和pregnant。其次是地域性。不同的地域孕育着不同的历史文化,也使同一意义有着不同的委婉表达方式。例如,海边的人们将“死亡”与潮流、海洋联系起来,用go with the tide表示死亡,而美国西部山区的人们则用to cross the Great Divide委婉地表示死亡。由此可见,地域的差异会使委婉语表现出不同的特征。再次是语域性。语域是语言使用的场合或领域的总称。这里的“语域”指使用委婉语的不同语境和言语者不同的年龄、性格、社会地位或受教育的程度等。同一意思的委婉表达在不同的语境中或同一语境中由不同的人表达是不同的。例如,“干杯”在正式场合中用good health或your health表示,在非正式场合中则用cheers表示即可。可见,委婉语的使用需注意语境和交际对象等语域特征。最后是习语化。有些英语委婉语具有临时的性质,缺乏生命力,如昙花一现转瞬即逝。例如,曾有人把euphemism用作“厕所”的委婉语,其原因是主人没听清客人话中的停顿,把“I need,to use a euphemism,to wash up”(委婉地说,我想洗洗手)听成了“I need to use a euphemism to wash up”^[5]。

这种委婉语具有偶然性,大多不见于词典。但有些临时创造的委婉语,经人们长期的使用,已被习语化。如Dickens创造的“死亡”的委婉语go with the tide便存留下来。英语委婉语一般通过以下几个方面构成。

1.语音及词汇变化

一些委婉语通过省略字母或语音以达到委婉的效果,如用G-man代替garbage man,用lav代替lavatory。也可通过缩写词、首字母组合法、反成法等方式构建委婉语。英文缩写词是用一个单词或词组的简写形式来代表一个完整的形式。如:英国英语中的LADIES是ladies’room(女厕所的缩写,GENTS是gentlemen’s room(男厕所)的缩写。首字母缩写词是将禁忌词语或敏感词语的第一个字母抽出来拼合在一起形成的词语。如用JC代替Jesus Christ,BM代替bowel movement^[6]。反成法是通过删除假想中的词缀来构成委婉语。这类构词法产词量不大,造出的词大多新颖别致,常用作替代敏感词汇。如:burgle是由burglar(夜盗)删除词尾而形成的^[7]。

2.语法手段

第一人称代词和介词的使用会产生委婉的效果。如果医生问你“How do we feel today?”你便会觉得很温暖。We 的使用表明你的疾病也是医生迫切关心的问题。同样,far from clever的表达远比not clever显得礼貌、含蓄。动词的过去式和虚拟语气的运用会使那些较直接的、唐突的言词显得委婉含蓄。如want、hope、think和wonder的过去式使语言显得既礼貌又委婉动听。“I wondered if you would mind helping me”、“I wondered if you could help me”^[7],这样的表达使人们即使被拒绝也不至于那么尴尬。

3.修辞手段

委婉语中的修辞手段又主要包括比喻、话语中断法、低调陈述和迂回说法等四种形式。比喻就是根据禁忌事物的特点,将其描绘成具有相同特点的可以接受的事物。它的特点是用喻体掩盖本体,从而避开忌讳的事物。如死亡的委婉语因人们的恐惧而总是层出不穷,如go to his long home、rest in peace、go to Heaven/Paradise等就是借助比喻构成的委婉语。

话语中断法是指说话人在没有办法或不愿意把话讲完的情况下突然中断句子的修辞手法。在特定的情况下,当谈到out of work(失业)等令人不愉快的事情时,我们会突然停止,这便是委婉的一种方式。

低调陈述指轻描淡写、明抑暗扬的陈述。这种修辞可以通过否定增强语势、用模糊的语义淡化事情严重性等方式来实现。如“The face was not a bad one;it had what they called charm”,意为“The face was sweet; her charm conquered everyone”,第一种表达方式明抑暗扬,采用低调陈述的修辞手法渲染强调了她的魅力。

迂回说法即故意不把本来意思鲜明的话语直接说出来而是迂回曲折地用与本意相近的表达来暗示的一种修辞手段。简而言之,迂回说法就是将不便直言的事物转弯抹角地表达出来。

二、广告英语中委婉语的表现形式及分析

广告英语追求含蓄美,并借助委婉语的运用来实现含蓄美。委婉语可以使生硬、粗俗的语言变得文雅、委婉,它的这种积极作用极大地增添了广告英语的魅力,其表现手段主要有以下几种。

1. 语义扬升

语义扬升是广告语言的委婉形式之一,主要包括名词、动词、形容词的语义扬升。

在招聘广告里,为了将传统意义的“低下职业”体面化,增强从事服务行业工作者的自信心,招聘者常使用职业委婉语。如用domestic help(家政助理)代替maid(女佣人),用sanitation engineer(清洁工程师)代替garbage man(垃圾工人)。

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