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在现代社会中,广告已渗透到了人们生活的各个方面。根据Torben Vestengaard (1992:49~69)的观点,广告具有两大基本功能:信息报道和说服诱导,其中说服诱导功能是实现广告目的的主要手段。因此,在撰写广告文稿时,要讲究语言运用技巧,即使用各种富有表现力的语言手段来增强广告语言的生动性、艺术性和感染力,能在瞬间引起读者的注意,刺激其购买欲望,最终达到说服消费者购买的目的。

著名英语语言学家G.Leech (1966:27~30)强调说,广告词必须形象生动,引人注目,可读性强,过目难忘,具有促销力量。要创作出这样的广告词,词语的精辞选择和修辞手段的恰当应用是至关重要的。广告文本中修辞手段的成功运用,即能切合内容的题旨及情境,不仅能提高语言文字的表达力,使消费者觉得无可置疑,而且能给消费者以美的享受。

二、英语广告常用修辞手段

(一)大量运用比喻,使广告语言生动、形象

比喻包括明喻、隐喻和换喻。运用比喻手法可使产品形象、逼真,易被接受。如:

As soft as Mother’s hands .

本广告功妙地以母亲的手作比喻,强烈地突出了孩子穿上童鞋后心中的温柔体验,让为人父母者怦然心动。

明喻(Simile)是将两种事物或现象作形象性的对比,借助一个说明另一个。明喻可激发消费者的想象,使产品留下深刻的印象。如:

(1) Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.

(2) Our eyebrow pencils are as soft as petals.

广告(1)把没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子,十分生动而富于想象力。广告(2)将眉笔与花瓣进行类比,真可谓天才的想象,充分突出了该产品的柔和动人,让顾客体味一份柔情与优美,甚至还可以使人联想这种柔情与优美悠然绵长,与你相伴。真可谓意蕴丰富,意境美妙。

隐喻(metaphor)是在特征相似的基础上的名称转换。由于隐喻具有表达贴切、形象、简练等特点,所以在广告中比较常见。如:

(3) You can spread your wings with Open Studies.

(4) Green shadow which kisses your skin.

广告(3)为一开放型大学的招生广告语。它利用飞翔的翅膀与理想的翅膀的相似点,巧妙地把实现理想的宏伟目标与飞翔联系起来,使人感觉到在这样的大学里学习,就好似乘着理想的翅膀在蓝天上遨游一样,给人无穷的遐想。

例(4)是一个只有喻体出现的暗喻。护肤膏是防日晒烧伤皮肤的。作者将这种功能喻为绿荫,体现出了非凡的想象力,形象地介绍了产品的功能,给人留下生动的印象。

换喻(Metonymy)是用相关事物的名称来指称事物。如:Wash the big city out of hair .这是一则洗发液广告,“the big city”表示“the dirt of the hair”,这里采用的是换喻手法,它使人们在惊奇的同时加深了记忆。又如:You can go to work on an egg.这是一则鸡蛋制品广告,“an egg”实际上是“the meal of an egg”。

(二)巧用拟人手法,增强广告的感情色彩

拟人(Personification)是把事物人格化的修辞手法。给所宣传的产品赋予生命,使它具有人的感情、性情和能力,使之倍显亲切,以此来树立鲜明的广告形象。如:

(5) She works while you rest.

(6) Flowers by lnterflora speak from the heart.

例(5)为某洗衣机的广告词,很显然,洗衣机拟人化了,因此“她”工作,您(主人)休息。广告词通过拟人手法,创造了一个生活中的具体情景,陈述了现代社会里一个实实在在的事实。在例(6)中,鲜花亦被拟人化了,好象情人一样诉说衷肠,情意融融,魅力非凡,动人心魄,使人浮想联翩,激起人们对美的向往和追求。

(三)妙用双关语,提高广告语的艺术性

作为一种修辞手段,双关语(Pun)在广告中比较常用,它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。巧妙地运用双关语,能使广告语言含蓄、幽默、生动,给人以回味和想象的余地,达到“幽默中见智慧”的表达效果。如:

(7) More sun and air for your son and heir.

(8) Coke refreshes you like no other can.

(9) Spoil yourself and not your figure.

例(7)的这则海滨浴场的宣传广告,制作者巧妙地运用了sun-son , air-heir这两对谐音词,使广告语言不仅和谐悦耳,读来朗朗上口,而且颇有风趣、幽默,具有感召力。

再看例(8)中的can,既可理解为名词“罐”、“听”,又可看成是情态动词“能”,全句可理解为“Coke refreshes you like no other (can: tin, drink) can (refresh you)”。这则广告诙谐机智,富于文字情趣,能使商品连同这一广告词一起久久印在读者记忆里。例(9)是“Weight watcher”冰淇淋的广告标题。“Spoil oneself”意为“enjoy oneself to heart’s content”,即“尽兴”,而“Spoil one’s figure”意为“破坏了体型”。冰淇淋是为节食减肥生产的,通过双关手段的运用,使减肥者在轻松幽默的语气中很自然地接受该产品。

(四)恰当运用夸张,取得幽默、诙谐的效果

夸张(Hyperbole)有意识地把事实夸大、渲染,以达到突出事物本质。有意对产品进行艺术性的夸大,更好地体现产品特征,从而加深读者的印象。

(10) With a single copy of the Globe in hand, you can enjoy a wide view of the world.(全球杂志)

(11) Nothing nurtures your body like Neutrogena. (Neutrogena润肤霜)

这种夸张一般都从商品的利益的承诺出发,来适当地加以强调,如例(10)是《全球杂志》的广告语,此广告隐含夸张辞格,突出了The Globe杂志的功能与魅力。例(11)则把润肤霜产品的功能称为世上独一无二。值得一提的是,夸张修辞手法的运用,需要掌握合理的度,即夸张广告应虚则虚之,实则实之。如果过度夸张,不但让人对广告内容产生怀疑,还不利于广告形象的塑造。

(五)巧用对照,使广告增强可读性和美感

对照(Contrast)的形式实则“美学上的对称”。它的形式均衡、整齐,内容凝炼、集中。在广告中,利用反义词形成正反对照,以突出商品的优点,体现出产品的超凡特性。如:

(11) Once tasted, always loved.(饮料广告)。

(12) Big thrills, small bills. (出租车广告)

以上两例广告标语,分别利用once(一次)always(永远),big(大)small(小)形成语义对照。例(11)把“once”与“always”相对比,使读者感受到产品的优良品质,从而激发了顾客“一试方休”的强烈本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。