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摘　要:广告英语既是应用性语言,具有鼓动性和说服性,又是半文学文体,具有语言研究的价值和艺术审美性。代写英语论文美学修辞的运用赋予广告英语意境美、形象美、含蓄美、突出美、音韵美等语言艺术美。因此广告英语的翻译策略也应呈现多元化和多样性,包括传达商品信息、进行文化转换、发挥劝购功能、善用四字结构等灵活多样的翻译方法。

关键词:广告英语美学修辞翻译策略

一　引言

广告在当代社会中发挥着重要的作用,在一定程度上塑造了我们的社会生活。广告语言作为一种特殊的语域,有它自己的独特之处。目前为止,已有许多专家学者对广告语言进行了研究。在这一方面,里奇(Geoffrey Leech)可称为研究广告语言的先驱。在他所作的《广告英语》[1]中,对广告英语文体的特点进行了细致的研究,给之后广告英语的研究者以很多启发。后来的研究,在此基础上进一步发展,有的学者从文化角度进行研究(Gold,1987)[2],有的学者从心理学角度进行研究(Percy&Woodside, 1983)[3]。本文拟对广告英语的美学修辞和翻译策略进行探讨。语言作为艺术的一种主要表现形式,其目的在于审美,即给人以高尚的情趣和精神上的享受。广告英语语言的目的不仅仅在于审美,而更主要的是给人以产品或服务信息,引起人们的关注,刺激人们的消费。这样,广告英语语言就具有双重性,一方面具有应用性,另一方面具有审美性(文学艺术性)。Leech(1966)在《广告英语》中称其为“半文学文体”[4]。因此广告英语语言既是应用性语言,具有“鼓动性”和“说服性”,又是“半文学文体”,具有语言研究的价值和艺术审美性。随着现代广告业的发展,为了使英语广告具有特殊的感染力,能在瞬间引起读者注意,影响人们的价值观念,甚至左右人们的生活方式,刺激其购买欲望,最终促成购买行为,许多英语广告都从单一的商业行为变为“商业———审美”行为[5],改变了那种让消费者单纯接受商品信息的情形,使消费者对英语广告的接受过程又是审美体验过程,用美来唤起人们的消费欲望。英语广告理念的这一重要转变实际上也是广告英语语言发展、演变并最终定位的一个重要因素。　　

二　广告英语的美学修辞

广告商为了渲染气氛,烘托主题,鼓动顾客购买商品,常使用各种修辞手段来美饰语言。广告英语的美学修辞主要是指广告中使用的英语语言要用词优美独到,句法洗练而内涵丰富,具有强烈的艺术感染力和语言文学美。广告英语的美学修辞集中表现在广告英语重复使用了英语语言文学的各种修辞手段:如拟人、比喻、双关、夸张、押韵等,使人们在接受商品信息的同时,获得高尚的情操和精神上的享受。

(一)拟人———意境美拟人在广告中颇受青睐,其原因在于,把要推销的商品拟人化,赋予产品以人的性格与思想感情,让其自我介绍,自己向读者宣传。这不仅可使商品的特性与功能更为突出感人,给人鲜明的印象,而且让人读起来倍感亲切,从而引起共鸣,广告语言的意境美也就体现出来了。例如:(1) Flowers by Interflora speak from the heart. (鲜花广告)(2) Unlike me, my Rolex never needs a rest.(手表广告)例(1)中的拟人手法赋于商品以生命的情感,使它变得富有人情味,给消费者的印象是可爱、可亲、可信,同时也衬托出鲜花的勃勃生机。例(2)这则广告说劳力士手表从来不需要休息,暗示了手表走时准确,劲头十足,提供24小时的永恒服务。

(二)比喻———形象美比喻是英语广告中常见的修辞手法,它包括明喻和暗喻。运用比喻手法可使描绘的事物形象生动,易为人们所接受,体现了广告英语语言的形象美。比喻的使用在于可以更鲜明、更简洁、更生动地描述本体,可以使人通过联想更深入了解本体;可以用简单、具体的形象化描述说明抽象或复杂概念。因此,比喻辞格在广告中的运用别具一格,普遍赢得读者好感。例如:(3) Like a good neighbor, state Farm is there.(州农场保险公司广告)例(3)运用常用的比喻词like,将保险公司喻为好邻居。圣经以“Love thy neighbor as thyself (爱邻如己)”训导世人,在信仰基督教的国家里,自然人人皆知,就是在中国,也有“远亲不如近邻”之说。现有州农场保险公司为邻,随时为你服务,亲切之情油然而生。这一比喻颇富文化底蕴,能感召人之常情。

(三)双关———含蓄美双关语是利用语言文字的同音或同义,同音异义的关系,使一句话涉及两件事,做到一明一暗、一真一假,既可引人注目,又能引起联想,加深记忆。“双关在广告英语中占有显著的地位,是广告撰稿员常用的看家法宝之一,是广告语言的噱头”[6]。双关修辞手段如果运用得当,可达到生动有趣和“于幽默见智慧”的增色效果,体现了广告英语语言的含蓄美。例如:(4) More sun and air for your son and heir.这是海滨浴场宣传广告,其目的是要把广大度假者全家老小都吸引到海滨浴场来。它利用诙谐双关颇具号召力,因为它们打动了父母的爱子之心:我们这里有充足的阳光和新鲜的空气,对您的儿子———事业和财产的继承人大有裨益。

(四)夸张———突出美妙用夸张,能增强广告的滑稽表达效果。夸张是指凭借丰富想象,用铺饰张大的语言、对事物的某些方面着意夸大或缩小,进行艺术渲染[7]。也就是故意言过其实,用主观眼光去渲染、铺陈客观事物,以达到突出事物本质,加深读者印象的修辞效果。通过夸张的特征,运用丰富的想象,把产品的本质更好地体现出来,请看下面这则广告:(5) We’ve hidden a garden of vegetables where you’d neverexpect,in a pie.(蔬菜馅饼广告)我们在您意想不到的地方藏着满园的蔬菜。就在小小的馅饼里。这是一则美国Bisquick牌的蔬菜什锦饼(vegetablepie)广告,广告中a garden full of vegetables就是使用夸张手法突出馅饼里蔬菜品种的丰富程度,来吸引消费者。

(五)韵格———音韵美英语是一种韵律十分丰富的语言,韵格在诗歌、谚语中的运用十分普遍。在英语广告中,不时将韵格这一诗歌写作技巧加以移植,不仅能使广告语言读来生动、逼真、优美动听、韵味无穷,而且能创造出理想的音响效果,增强广告语言的表现力和感染力,给人以深刻印象,体现了广告英语语言的音韵美。例如:(6) Mexico,non—stopIt’ll make your grin grow, gringo.…British Airways有了从伦敦直飞墨西哥的飞机,免去了中途换机的烦恼,大家都感到高兴愉快(grin grow)。该广告俏皮地用了一个发音与grin grow相似的词gringo,它本是一个贬义词,原指生活在拉美、西班牙等国的英美人,此刻将这一词巧妙地运用在这里,不仅收到一种音韵上的独特艺术效果,而且还给广告增添了几分幽默,具有一种令人忍俊不禁的感染力。　　

三　广告英语的翻译策略

每种语言都有独特的表达方式,再加上每种语言表达跨地区或跨民族的共有事物的方式也不尽相同,所以每种语言都注定有不少与众不同的地方。因此,广告英语的翻译应注意英汉语言的文化差异和文化背景的不同。另一方面,从语言表达的效果来看,无论是英语还是汉语,一般说来,广泛运用各种修辞格,目的都是注重语言的美感,加强语言的表现力,突出特点,别出心裁以诱惑消费者动心,提高广告及商品的品位和吸引力。从以上的例子,我们可以看出,广告翻译灵活多变,并不拘泥于某种形式或译法,广告英语翻译通常只有寥寥数词,尽可能采用各种修辞手段,以期简明、生动、有趣、出其不意、引人入胜,而上述的绝大部分例子已运用和体现了广告英语的翻译策略。

(一)掌握商品特点,传达商品信息首先,掌握商品的特征,包括商品的质量、产地、作用和性能以及商品的工艺水平、文化情调、价格和信誉度。其次,了解原广告策划的6M:Market市场,对广告目标市场的选择及其特征的把握,包括广本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。