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美国广告协会(Association of National Advertising)把广告的特殊目的归纳为:“Awareness,comprehension,conviction andaction.”“Awareness”是指广告的作用在于引起公众对广告产品的注意力;“Comprehension”是指广告必须使公众理解广告所要传达的信息;“Conviction”是指广告应说服公众接受广告产品;“Action”是指公众最终采取行动,购买广告产品。广告必须在选词、措词、句法上富有特色,才能实现其特殊目的。

一、广告英语的词汇特征

1.使用程度副词

为了吸引公众的注意力,广告大多都夸大产品的性能和功效,因此,广告英语作者在写作时大多使用诸如new,more,significant,best,delicious,easy,special,fresh等类似的程度副词。如:

(1)I’mMore satisfied.(摩尔香烟广告)这则广告中的More用得特别贴切,它不但是一个程度副词,还是摩尔香烟的品牌名。

(2)Significant moments.(欧米茄手表广告)“Moments”一词暗示了该广告是钟表方面的;再用“Signif-icant”一词来修饰,说明欧米茄表对您非常重要,帮助您记下生命中的重要时刻。

2.多使用某些简单的动词

广告英语简洁生动,内容一目了然,G·N Leech在其“Eng-lish in Advertising”中总结出了18个常用动词:

make,get,give,have,see,buy,come,go,know,keep,look,need,like,use,feel,take,start,taste。

请看下面几则广告:

(3)We take the world’s greatest pictures.(Nikon相机)

(4)So come into McDonald’s and enjoy a big Mac Sandwich.(麦当劳快餐店广告)

(5)Atouch ofreal butter makes real difference.(黄油广告)

3.巧用某些人称代词

在广告英语中人称代词频繁出现,给人以十分亲切的感觉。第一人称代词用以代表广告主(Advertiser),第二人称代词代表消费者(Consumer),第三人称代词既可代表产品本身也可代表所爱的人或事物。如:(6)Ifit wasn’t for winter,I wouldn’t smoke.No cigarette gives me more taste.For me,Winston is for real.(Winston香烟)

4.使用缩略语

广告英语由于受篇幅版面的限制,经常以缩写的形式出现在媒体上。如下面是一则房屋出租广告:UNF.APT3+12-car gar.A/C,frig.$150.WK.Call for app.Eve.628-4038该广告要传达的信息是:现有一套不带家具的公寓,内有三卧一卫,空调冰箱齐全,另有供停放两辆汽车的车库,每周租金为150美元。有意者,晚间与628-4038联系。

二、广告英语的句法特点

1.多用并列结构,少用主从结构。由于并列结构比主从结构更易于理解和记忆,所以并列结构更容易被广大消费者所接受。如:Bill Thrills,Small Bills.Cola adds life.(可口可乐广告)Figure problems,dress solutions.

2.多用疑问句和祈使句。广告的作用在于它的引导功能,而疑问句形式和祈使句都恰好达到了这一目的。如:Choose your pen as careful as you choose your words.Extra Taste,but not Extra Calories?Where is the beef?(wendys牛肉汉堡包)“Come to where the flavour is Marlboro Country.”(万宝路香烟广告)3.更多使用省略句。省略句具有节约时间、空间和费用的特点,所以在广告英语中占据了绝对的优势。如:You and Northwest,business at its best.Special purchase toogood tomiss.Shake,Bake,There,You just made dinner.

三、广告英语的修辞特点

为了使广告语更加生动形象,除了讲究用词和句法结构外,还要采用各种修辞手段,如:押韵、拟人、比喻、双关语等。

1.双关语

双关语是利用词语语音相同,词义不同的手段,使某些词语和句子在特定的环境中具有双重的意义。在广告英语中有相当的说服力和吸引力,如:Give your hair a touch ofspring.ADeal With Us Means AGood ToYou.

2.比喻

比喻包括名喻和暗喻,常用以增强广告英语的形象感和美感,如:Gofor the gold,Gold star,The brightest star in electronics.这是Gold star电子公司的广告,采用的是隐喻手法。Gold和star象征着该公司在电子行业的地位及其产品和技术。

3.押韵

All the taste———None ofthe waste.(咖啡广告)这条广告是个省略句,句中的两个名词taste(味道)和waste(浪费),不仅押韵,而且迎合消费者的心理。每个消费者都希望自己购买的咖啡味道纯正,没有浪费。

4.拟人

Flowers by Interflora speak from the heart.(interflora花店广告)这则广告把花拟人化,增强了亲切感。总之,广告英语在词汇的使用方面独具风格而变化万千,使广告语言更加生动、形象、简洁、富于感情色彩和极大的感染力。因此,广告英语的用词确有一定的研究价值和欣赏价值。