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仿拟是一种巧妙、机智、而有趣的修辞格,它故意模仿现成的通俗易懂、寓意深刻、释理精辟、影响深远的常用词、成语、谚语、格言、警句、名句乃至文章体裁等语言形式,立足于“仿”,即对人们喜闻乐见的语料中的部分词语适当地加以“改头换面”,既仿照又变化地融入自己的语言,构成一种新奇的表达形式,其效果是文字表达生动、新颖,引出全新意境,增强文字的表现力和感染力。从而使表达简洁明快,给人耳目一新之感。人们阅读时若“能够将此词或此句和我们认为原本可以取而代之的彼词或彼句加以比较时,修辞现象就出现了。”^[1]

仿拟的这种“熟悉外衣”已为读者的接受打下了良好的心理基础,具有不可低估的商业价值,因而广告创作中只要有表达的需要,即可运用仿拟手法。仿拟中的变更部分往往翻新出奇,出人意料,使人倍感新奇,给人“旧貌换新颜”的感觉,让人们从平淡无奇、习以为常的窠臼中走出来,产生“化腐朽为神奇”、别开生面和别具匠心的艺术效果,而新奇的东西容易引人注意,激发兴趣。英语广告词的作用在既似曾相识,又有陌生化感,既亲切,又别致的语境中建构起来,既能引人注意,又能引起联想,加深记忆,从而促使消费者赶快行动,接受某种产品或服务。因此仿拟常用于广告语和标题中,以达到风趣幽默、引人注目、耐人寻味的作用。本文将就防拟的运用形式及其特点展开论述,与大家共商。

二、仿拟的运用形式

(一)仿拟词语

根据宣传需要仿拟一个与被仿词构词方式相同的词,多与广告所宣传的产品名称,品质相联系。例如:

1. Part-time Job Earn Xtra Money—业余兼活,外快多多

借助语音,Xtra是extra一词的仿拟。字母X代替原词中的ex,使仿词的意义在原词基础上大为深化,因为字母X不仅与字母组合ex同音,而且在数学术语中表示“未知数”,因而平添的新义给人以无限联想:外快多多,多得成了未知数!跃跃欲试地意欲从事这一兼职工作的人还能少吗?在这里仿拟词极大地增强了表达效果。

2. Catch the Raincheetahs and cheat the rain. (Raincheetah牌雨衣广告)

有了Raincheetah牌雨衣,你可与雨嬉戏。商标选择Raincheetah与Raincheater同音并非偶然。Raincheater是模仿windcheater (防风上衣)创造出来的,借助Windcheater的防风意义,Raincheetah( Raincheater)极易引起防雨联想,这正是“仿”词的目的所在。广告商在后半句又逆构出cheat the rain(防雨)这个同音动词短语,更加深了消费者对该产品的印象。^[2]

(二) 仿拟成语、谚语、名言佳句成语和谚语结构严谨、言简意赅、寓意深刻、形象生动、节律鲜明,名言佳句又广为人知,因此广告创意者常常以那些早已尽人皆知的谚语、成语、名言佳句为依据,“篡改”部分词语,在形式上基本保留原有的形式,便于“新旧”两相比照,以引起联想和共鸣,营造出新奇,突出本质,达到加深印象的修辞效果。例如:

1. Three’s a crowd, Two’s company.

三人拥挤,两人舒适。

这是澳大利亚航空公司把本来三个人的座位改为两人的之后打出的广告语。它仿用了英语的谚语———“Two’s company, Three’s none.”(两人成伴,三个不欢。),将这个所引起联想的英语谚语的意思与广告的语义结合在一起,不难看出这个广告的暗含意思。

2. Our presence will make your heart grow fonder.

The prose without the con. We take no pride in prejudice.(《泰晤士报》广告)—我们的存在会使你倍感亲切,我们的文章不会混淆视听,对于有失偏颇的报道,我们并不引为自豪。^[3](P56-57)这是把仿语和仿句融为一体的成功仿拟。

这是英国《泰晤士报》宣传报纸亲切而又公正,旨在扩大订户数量的广告。广告首先借用的是谚语Absence makes the heart grow fonder(一日不见,如隔三秋)。作者将absence改为presence,是反其意而用之,造成的效应是:该报每天必读,读后更感亲切;The prose without the con脱胎于短语pros and cons(是非曲直),属于“仿语”。作者利用词形和发音上的相似将pros改为prose,随后借助于con的多义性(欺骗、骗术),表明报纸“文章不会混淆视听,让人受骗”;作为广告的第二部分,作者巧妙改动简·奥斯丁的传世名著《傲慢与偏见》(Pride and Prejudice)书名,恰到好处地标榜了自己的报纸不偏不倚,客观公道,也属于“仿语”。对于知晓《傲慢与偏见》这部作品的人来说,这种改动表现出来的创意不能不令人拍案称奇。

(三) 仿拟篇章

虽然广告语言和标题具有措辞独特、文字简洁、句式精悍;口语化、大众化;针对性强,便于记忆;鼓动性强,利于刺激消费等特点,但仿照前人著名诗歌,曲调,并作一定改动,仍能创造出新的意境,能达到出人意料的效果。仿拟篇章的手法多见于电视等有声广告。

例如:

Pepsi一Cola hits the spot

Twelve full ounces, that’s a lot

Twice as much for a nickel , too

Pepsi一Cola is the drink for you.

百事可乐口味好,十二盎司真不少,

花五便士喝个够,百事可乐请享受。

这则百事可乐广告是仿拟英国一首民间曲调编写的百事可乐小韵文,英语叫做Pepsi-Cola Jingle,使得该广告节奏鲜明,抑扬顿措,押韵严谨,和谐匀称,格调优美,容易记忆,被视为一则十分成功的广告。^[4]

三、仿拟在运用上的特点

(一)富有明显易辨性

不管是仿拟成语,谚语还是诗歌佳篇,都是越直接越外露易辨认越好,因为广告中的仿拟都应该具有易辨性。使用仿拟这一修辞正是希望凭借消费者对于现成材料的熟悉来攫取消费者的注意力,让人感受到这一修辞格在特定的语境中所具有的嘲讽、幽默、深沉等修辞效果,鼓励消费者对于该产品或服务的兴趣,以促使其尽快行动。仿拟得越直接越简单就越容易抓住消费者的注意力。例如: Hero Meets Hero.英雄识英雄。(招聘广告标题)

这是仿拟英语谚语“Like Knows Like(英雄识英雄)”,撰稿人根据谚语的句式和词性换成了另外三个词。此标题颇具感召力,它暗含着伯乐欲寻千里马之意,参加招聘的单位即为伯乐,求职者即千里马。用大家熟悉的谚语、名句和成语做广告标题,念起来朗朗上口,易读易记,给人印象深刻,从而获得了更佳的广告效果。^[5]

(二)富有临时性

仿拟是借助人们熟知的现成材料以达到抓住消费者的注意力的作用。仿拟后的表达方式只局限于该广告语和标题所涉及的语境中生效,随着语境的改变,随着产品的升级换代,产品广告的修改和更换,这样用的仿拟辞格就会失去存在的意义,消费者会在或长或短的时间内忘记仿拟的句子。所以,广告英语中的仿拟具临时性的特点。

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