英语论文网

广告创作的主要目的就是尽可能多地吸引受众的目光。常规语言人们看多了，其精神处于一种状态中，久而久之，就会出现精神懈怠，对常规语言表达方式就会听而不闻，视而不见。因此广告创作者就要费劲心机地求新求异。变异运用语言是广告创新的重要手段之一。语言的变异运用涉及到语言要素的各个方面，作为语言的基础载体，词汇变异是最普遍的，也就是说词汇被脱离常规地使用。本文拟对词汇的语音层面变异进行分析。

语音变异指在语言交际中,话语的音位、音高和调性等语音构成的变化。例如，一个音位受到其他相临音位的影响会产生诸如音位同化、音位异化、弱读、爆破甚至省音现象。

语音是语言的外在形式。在一般交流中，人们都尽量避免任何发音方面的问题，比如同音现象。因为这会引起歧义或误解，从而无法清晰地表达出说话人的真正意图。但是，在一些特殊情况下，人们却正是利用语音上的这些特点来故意使其产生模糊含义。在这些看起来模糊的表达中，广告创作者巧妙地利用人类的听觉感知，使语音变异在广告中发挥出超常的表现力，创造性地达到了各种目的。这里主要分析一下同音词和造词这两种经常运用在广告创意中的技巧。

一、同音现象

同音词是指又叫“同音异义词”。即声音相同而意义不同的词。比如sun和son,ceiling和sealing,write和right等等。除了上边所给的例子，在一些地区中，比如美国南部口音中pin和pen，美国西部口音中merry,marry和Mary几乎没有什么差别。还有affect,effect通常也只是在那些很小心区分或注重教养的人的发音中才有所区别。因此，这使更多的单词成为同音词。同音现象之所以在广告语言中普遍运用是因为对相同甚至相似的发音的重复可以吸引受众的更多注意。这些看似模糊的表达中隐含着深层的意义。比如这例威士忌酒的广告：

Sainsbury’s have discovered that the finest whisky is kept under loch and quay。

“under loch and quay”的发音使我们想起的是短语“under lock and key”，受众可以很自然地把它理解成为“珍藏，小心锁藏”的意思。也就是说这则广告告知受众Sainsbury’s这种威士忌是厂家所珍藏的美酒。但是，当我们再一次仔细看其拼写的时候，我们发现这实际不是我们所熟知的“lock and key”，而是另外一种截然不同的拼写。“lock”在苏格兰语中是“湖”的意思，而“quay”则是“码头”的意思。这样我们就理解了这则广告的另一层深刻含义。因为公认的最好的威士忌是产于苏格兰湖的，而Sainsbury’s这种威士忌的原料则正是来自苏格兰湖的湖水，因此它的威士忌也是最好的。本广告采用了“under loch and quay”和“under lock and key”的同音异义，既强调了此品牌威士忌的来源地，又传递了此美酒弥足珍贵，他处难求之信息!这种恍然大悟的感觉会加深受众对广告的印象，赢得大家的会心一笑。还有一种情况是广告创作者通常使用与品牌名称相近的词汇来创作广告语。如下例：My Goodness!My Guinness!这是一则经常被拿来引用的经典例子。

在这则广告中，“Goodness”和“Guinness”发音相似却有着截然不同的意思。“Goodness”是人们在表达惊讶的情感的时候十分常用的一个词，而第二个“Guinness”是一种啤酒的商标名称。细看一下这两个词，“Guinness”中没有/d/音，而“Goodness”中的/d/是爆破音，在/m/,/n/,/l/,/s/的前面时不完全爆破，也就是说气流不必冲破阻碍,而只是发音器官在口腔中形成阻碍,并稍做停顿,不用发出音来。再加上这两个词的词头和词尾发音相同——都是/g/和/nis/，使这两个词发音及其相似。整个广告语有着同样的头韵和韵律，使得整则广告朗朗上口，易于识记，易于传播。这则广告不仅形式简洁而且还能引发受众的想象力：一群正在酣饮的人们异口同声地称赞这个品牌的啤酒——太棒了。

二、造词现象

广告语的一个很重要的特点就是其独特性和创新性。要想达到这个目的，广告创作者所使用的技巧之一就是构词。造词由于其新颖性而使受众对产品的独特性深入思考，从而成为一种颇受广告创作者欢迎的手段。造词通常是指词典里没有，通过仿照或改写某个已有词汇使其在特定的情景中具有特定的意义，而受众又能心领神会的一类特殊的词汇。通过观察广告中的造词现象，可以发现主要变化体现在单词拼写上，但同时单词发音也发生变化的情况很少。也就是说，单词的某个部分在不影响发音的情况下省略或改变，单词的主要部分被保留。广告中运用造词的手法可以引起受众的阅读兴趣，使受众反复斟酌其深层含义并感叹撰写者的新奇创意。也正是如此，受众认识产品，了解产品，进而承认该产品。其实，这不仅对宣传产品本身，对推广产品甚至企业的文化都有着积极而深远的意义。

在大多数情况下，广告创作者通过模仿一个已有的词汇而发明一个新词，是两个词汇听起来相似甚至相同，而意思则沿用已有词汇的含义。请看下面这则销售鸡蛋的广告:We know eggsactly how to sell eggs。

在这则广告中，“eggsactly”是单词“exactly”的变体，含义与其相同，取的是“确切地，无疑地”的意思。而且两个词汇发音相似，另外，“eggsactly”中的“egg”正好和广告语中的最后一个单词“egg”相呼应。这是一种很有特色的造词手法,尽管消费者和受众是头一次看到这样一个词，相信也不会看不懂，而正是其独特性吸引着人们的眼球。另外，这个新创造出来的单词要比人们所熟知的表达方式更清晰简洁地传达了创作者和广告的意图。

这里还有一例。在海边有一座酒店用“Twogether”作为标志来吸引消费者“。twogether”和“together”在发音和拼写上也都很相象。从字形来看，“twogether”比“together”只多出一个字母，让人第一眼看去觉得就是“together”，可待转移目光后又觉得有些不对劲，回神再次看去引起会心一笑。从发音的角度来看，元音/u/弱读后听起来很象元音//。广告撰写着故意将“together”拼写成“twogether”，想暗示消费者，尤其是那些情侣们，如果在这家酒店度假，一定会重温往日的浪漫。从社会学角度来看，一对情侣的感情在相对长的一段时期后会趋于平静或淡化，这使他们非常怀念昔日的美好时光。而这个宣传语则正好迎合了这种需求和心理。

广告不只是单纯的商业性语言，而是集文学、美学、心理学、广告学和市场营销学等学科原理为一体的鼓动性艺术语言。在语言交际中，必须考虑受众这个主要因素。要想吸引人的眼，就要抓住他的心。广告中出现语言变异现象恰是为迎合人们标新立异的心理需求。正如钱冠连所指出的“规范化的语言能准确地表达现实世界，但往往滤去了感觉的变异味道……如果把心理变化的体验用规范化，常规化的语言说出来，那陶醉状态的美感变成了清楚的确定了的理解，那包孕着的美也就丧失殆尽了。”

参考文献:

[1]殷莉:广告英语的词语特色,山东师大外国语学院学报,2001(1)：35

[2]钱冠连:《美学语言学——语言美与言语美》,深圳：海天出版社,1993：316

[3]张凤桐:本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。