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广告英语的词汇丰富,但每个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的,因此它们往往具备鼓动性和感染力。英美现代广告学认为,广告的作用在于: Information(提供信息), Persuasion(争取顾客),Maintenance of Demand(保持需求), Creating Mass Markets(扩大市场),以及Qual(确保质量)。以上五个方面的作用是通过各种手段完成的特别是现代广告业,资金和技术力量都很雄厚。但不论其发展如何日新月异,最基本的手段还是语言。广告英语为更有效地完成以上五方面的任务,必须注意语言的感召力(A peal)。首先必须突出大众化、口语化。这是书面广告英语使用非正式体英语的基本原因。这一方面能使读者尽快得到所需要的信息,另一方面口语词汇的使用也便于人们对广告的理解和记忆。例如,“Famous world-wide gourmet cuisine Excellent daily specials and mouthwatering desserts.”(世界著名的美食烹调。精美的每日特色饭菜和令人垂涎的点心。)

2. 2　句式简单多样,言简意赅,易懂易记

一般来说,广告英语的句子比较简短,讲求利落有力,忌用结构盘错的长句、复杂句,大量使用省略句(省略到只有一个词,即One-Word Sentence)、祈使句及破折句。如,“come into Mcdonald s and enjoy Big Mac Sandwich.走进麦当劳,享用大三明治。”(祈使句)再如,“You will enjoy relax sunny days. Warm, crystal clear lagoons. Coo,l green foliag Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Seclud beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft even breezes. And food that simply outstanding.你会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澄的环礁湖,清凉、碧绿的树叶、瀑布、花丛、异样的芬芳、明亮的蓝天、幽静的海滩、优美的棕榈、壮丽的日落、轻柔的晚风,还有那绝妙的食物。”(旅游广告,省略句)。从“温暖、清澄的环礁湖”到“轻柔的晚风”一连串名词短语代替了You ll enjoy…的句子,既简洁,又鲜明有力。

2. 3　修辞别出心裁,手段多样

广告的最终目的是推销商品。为此,广告撰稿人常用比喻、拟人、双关、押韵等修辞格来增强语言的表达效果,从而提升产品地位和魅力。广告中用大量修辞手段,给读者深刻印象。广告英语着重修辞,围绕广告学中的三个中心问题运用修辞手法,即商标、公司和价格。常用手法:玩弄辞藻,堆砌形容词和形容词最高级,如, finest food, most attractive surroundings and a friendly disposition(餐馆广告);或夸大其辞,以耸听闻,如,Our Sunday Brunch Buffet Is A Legend In Its Time. (餐馆广告);押韵法(Rhyme Schemes),如,BEAT Builds It Better押头韵(Alliteration)(家具广告)。再者,使用警策句,以发人深思,注意宣传中的商品,如:No Dream is too big. (高级轿车广告)有时,广告作者故意套用名句谚语,如,“To smoke or not to smoke, that is a question.”套用了莎翁名句“To be or not to be, that is a question.”(香烟广告)广告英语常用比喻和双关语等方式在用词上别出心裁以吸引读者,如, Come to OUR fruice (fruit + juice)(饮料广告)。另外,为强调某一信息,加深人们对产品的印象,广告还常用重复手法,对某些词句进行重复。

2. 4　使用缩略语、复合词

广告写作常用缩略语和复合词以节省篇幅,降低成本。如Where to leave your troubles when you fly JAL.乘坐日航航班,一路无烦恼。JAL是Japan Airlines的缩略语。Even at just over $100 per person per day, our thrill-of-a-lifetime tripsare cheap.即使每人每天一百多美元,我们那令人终身难忘的极富刺激的旅行仍然便宜。

2. 5　插入故事情节宣传产品

为推销产品,广告商在广告中加入情节或配以画面,采用日常表达法和叙事形式介绍其产品。其创意新颖,构思巧妙,引人入胜。如, On Christmas Eve, a couple tries to figure out the computer they bought for the kids. It does not go well， and there are 27 callers ahead of the month help line.“Maybe we got the wrong installation program,”says he.“Maybe we got the wrong computer,” says she. If you are looking for amultiMedia computer that actually works, there is only way to go.“Apple Macintosh.”上例通过讲述发生在圣诞除夕的故事,暗示消费者:Macintosh苹果机质量上乘,运行正常,是您唯一的选择,“它可伴您度过愉快的平安夜”。

2. 6　杜撰新词

广告的创造性是广告应用的需要。广告的新颖使人们对其产生兴趣,为宣传品牌广告语允许一定的创造性。在中英文广告中错写或错拼就是创造性的体现。广告人故意把大家熟悉的词错写或误拼,虽词形不同,但语意双关,不仅体现广告独特的个性,以引起新奇感,突出产品的新、奇、特,满足消费者追求新潮、标榜个性的心理,而且大大增强其对消费者的新鲜感和吸引力。例如, For twogether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday. (两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。) twogether取自together之音,又取“两人”之意比together更形象,倍添情趣。再如,The orangemostest drink in the world.这是一则法国饮料的广告。orangemostest是一个创造的新词, orangemostest实际上是orange+most+est, most和est都是表示形容词最高级的词根后缀,在这里与orange连用,借以表现这种饮料的“高品质高纯度”,中文可以译为“饮料带给你世界高品质高纯度的享受”。在汉语中也有类似的例子,“520”是一种女士专用香烟的名称,这广告创造性的运用和“我爱你”谐音的数字,使很多人对“520”情有独钟。

3　广告英语的翻译

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