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“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔·格兰如是说。无疑,我们置身于一个广告如林的世界,作为现今社会经济形态的一个重要组成部分,广告对人们生活与工作的影响我们有目共睹。在信息传播技术和经济全球化迅猛发展的今天,广告已从过去单纯的“广而告之”发展成与营销学、传播学、语言学、社会学、心理学、美学等多种学科紧密结合的宣传方式。

广告讲究创意,也讲究修辞。广告创意的核心是广告语,而广告语的优劣高下则与修辞密切相关。修辞的运用使广告语言简洁明了、生动活泼、优美含蓄,使其在准确传达产品信息、树立企业形象的同时更具艺术气息,更富感染力和鼓动性。各种修辞手法从不同的角度(声音、形式和意境等方面)赋予广告语言以美感。英语广告要么幽默诙谐、耐人寻味,要么喜闻乐见、过目不忘,要么引人入胜、别具特色,成为一种迅捷有效、倍受大众喜爱的应用语言形式。

2. 英语广告中的修辞及其表达效果

广告修辞是指在广告文案写作中,为更有效地传递商品、服务而精心选择、调整、修饰语言的过程,而最常见的广告文案修辞方式则是修辞格的运用。英语广告中,经常运用的修辞手法有双关、仿拟、押韵、比喻、拟人、对偶等。

2.1双关(pun)-简练深刻,诙谐幽默双关是指利用语言中的谐音、歧义、模糊等现象,让一个词语、短语、句子或语言片段能同时表达两层含义,即表面意义和隐含意义,具有由此及彼的效果。双关可谓广告文体运用最多、效果最好的修辞手段,它不仅能使广告语言简练丰富、幽默诙谐,而且能使广告耐人寻味,经久不忘。双关可分为语音双关和语义双关两类。

2.1.1语音双关(homophonic pun)语音双关是由英语中同音词或近音词构成的双关。

例1.We have courses to make grown men young and young men groan.

这则健身广告中,grown与groan谐音,隐含的意思是我们的健身课程十分有效,但吃苦也在所难免。这则广告不仅幽默诙谐、惹人发笑,还会让消费者对其夸张的健身效果产生兴趣。

例2.More sun and air for your son and heir.

———明媚的阳光,清新的空气,对您和家人的健康将大有裨益!

这是海滨浴场的宣传广告。创作者运用了sun-son,air-heir这两对谐音词,既体现了浴场优雅的环境和丰富的人文关怀,又使广告语朗朗上口,风趣幽默,富有感染力。

例3.Not fairly white———Fairy White.

———不只是显白,而是炫白。

这是Fairy White牌洗衣粉的广告。制作者利用fairly和fairy发音相似,形成近音双关,既强化品牌名称在受众头脑中的印象,又突出该产品洗涤效果特好:不是一般的“白”,而是“白得炫目”,以此来吸引受众的眼球,刺激其购买欲望。

2.1.2语义双关(homographic pun)语义双关是使用英语中一词多义的语言现象,将同一词汇放在特定的上下文中,使其同时表达两种不同的意义而产生的一语双关。

例1.The driver is safer when the road is dry; the road is safer when the driver is dry.

———道路不沾水,司机更安全;司机不沾酒,道路更安全。

这则交通公益广告巧妙地运用了“dry”的双关意义,即“干的”和“禁酒的,戒酒的”两层意思,提醒司机不要酒后驾驶。这样巧妙幽默的语言,让人既觉好笑,又暗自叹服,欣然接受。

例2.Butlin’s—the right choice. Don’t labor the point, or be conservative in your choice, or liberal with your money, come to Butlin’s for the real party--Great Party Ahead!

———布特林,您正确的选择,宣传不要太劳工费神,选择不必太保守谨慎,花钱不要自由放任,我们的工作不是结党,而是组团,快来参加我们充满快乐的旅行团吧!

这则旅行社广告发布正赶上英国议会选举,创作者巧妙地把英国三个政党名称加入其中,同时运用了party的双关意义。在对政党如此敏感的选举时期推出这样的广告,其效果可想而知,这家旅行社因此名声大噪,名利双收。

例3.We lead. Others copy.

———创新科技,对手复制。

在这则复印机广告中,“copy”一词一语双关(“复印”和“仿效”双层意思),一方面指明了所要宣传的产品,另一方面表现出我们善于推陈出新,在行业中处于领先地位,别人都在模仿我们。通过简单的几个字,既宣传了产品又树立了良好的企业形象,给消费者留下了深刻的印象,堪称经典广告语。

2.2仿拟(parody)-喜闻乐见,难以忘怀仿拟是有意仿照人们熟知的语言材料,比如格言、警句、成语、谚语乃至诗文,根据表达的需要临时创造出新的语、句、篇来,以使语言生动活泼,幽默诙谐,增强其表现力和感染力。英语广告经常采用这一修辞手法,改动大家熟悉的谚语、习语中的个别单词,使之成为喜闻乐见、难以忘怀的广告。

例1.Give me Green World, or give me yesterday.

———给我“绿世界”晚霜,否则就还我昨日青春容颜。

美国独立战争时期著名爱国诗人Patrick Henry曾写下“Give me liberty, Or give me death(不自由,毋宁死)”的诗句。在“绿世界牌”系列晚霜广告中,通过对该诗的巧妙仿拟,在消费者心中产生强烈的共鸣和奇妙的联想,激起他们购买此产品的强烈欲望。

例2.Drunk drivers often put the quart before the hearse.

此句颇似成语“Put the cart before the horse”,让人读来似曾相识,易于记忆。此外本句还利用了cart与quart, horse与hearse的音似的特点构成近音双关:将quart(代指酒)置于柩车之前,即酒后驾车等于自寻死路。此广告犹如警钟,提醒司机切莫贪杯,要珍惜生命。

例3.Quality breeds success.

———品质成就卓越。(福特汽车广告)

这则广告套用了谚语“Familiarity breeds contempt.”(各自识老底,互相瞧不起。)区区三个词却充分突出了福特公司视质量为生命的企业理念,树立了值得消费者信赖的企业形象,从而提高其在消费者心中的地位,促进销量。

2.3押韵(rhyme)-音律和谐,节奏感强押韵是英语中最为常用的修辞手法之一,体现了英语的音律之美。使用押韵可以达到使行文读起来琅琅上口、节奏分明的效果。押韵可分为头韵(alliteration)和尾韵(rhyme)。

例1.Export fair set for foreign-funded firms.

这是一则外资企业出口产品博览会的广告,七个词中有五个(fair, for, foreign funded, firms)互押头韵,富有乐感,让人对展销会过目不忘,从而达到了广泛宣传、吸引受众的目的。

例2.Most Spacious and Luxurious.

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