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其二,了解原广告策划的“6M”目标:Market市场(对广告目标市场的选择及其特征的把握,包括广告受众的年龄、性别、职业、生活、教育程度等)、Message信息(广告的卖点、诉求点,确定广告中的正确信息)、Media媒体(广告选择什么媒体将信息传播给目标受众)、Motion活动(使广告发生效果的相关行销、促销活动)、Measurement评估(对广告的衡量,包括事后、事中和事前的各种评估)、Money(广告投入的经费)。

3. 2　具备一定的翻译技巧

3. 2. 1　遵循功能对等原则

英语广告翻译应遵循功能对等原则,使译文对汉语读者产生的效果大致与原文对英文读者产生的效果相当。广告功能主要是说服、美感及信息功能,而以前两个功能为重。译者切忌不可拘泥于原文的字、词、句等表层结构,而要仔细体会原文的主要功能并充分发挥自己的想象力和创造力来灵活机动地处理原文,以最大限度达到原文与译文在功能上的对等。试看下面一例: Fresh up with Seven-up———Seven-up(七喜———清新好感受)。

原文措词简洁明快,句式简单,修辞上用了重复手法(重复up一词),使广告音节优美,琅琅上口,有较强的说服和美感功能。译文的措词、句法同样简洁明快,修辞上没用重复手法,但由于其遣词造句上的特点,译文读起来同样具有节律美感,使原文的说服、美感功能得到充分体现。因此,要使译文在功能上与原文对等,译者除了在语言层面(音韵、词法、句法、修辞等)有效再现原文特征外,还要充分考虑双语间的文化及民族心理差异等因素。美国的Coca Cola之所以在中国如此畅销,恐怕与“可口可乐”这一完美的译名不无关系;而香港产饮料Watson s在国内几乎难觅其踪影,这与其译名“屈臣氏”具有令人不快之意(译文令人想到“屈服的臣子”)是有一定关系的。而对译者而言,要把简洁的英文广告翻译得内涵丰富、简练易懂是有难度的。如,“There is no place like home to shop.”译成:“宾至如归。”借用汉语成语巧妙翻译出原文的内涵,短小精悍,是成功的翻译。

3. 2. 2　用语规范

(1)使用规范的标准语。语言文字不规范,使人误解,影响广告价值,影响企业效益。试想力士香皂(LUX),用不标准的普通话译成“立死”,其效果可想而知。再有“力多精”(Lactogen),一种进口婴儿奶粉,孩子喝了一定会长得又强又壮,但若译成“勒吐精”,则恐怕谁都会被吓跑。

(2)尊重已深入消费者心理的现有翻译,不应再创新词。若把“cracker”(饼干)译为“克力架”,则使消费者对它为何物迷惑不解,大减销量。而若将“飘柔”(Rejoice)译成“欢乐水”,“雪碧”(Sprite)译成“精灵”,其效果可想而知。相反,人们一看到“雪碧”两个字,就会想到“雪山”、“碧水”,既清新,又洁净、凉爽。

3. 2. 3　适当转化,忠实转达

为使译文读者得到与原文读者基本相同的文化信息,在翻译中用直译无法传达信息,译者必须仔细寻找对应的表达方式,做必要转换,进行意译,或用俗语成语典故等对翻译润色,否则就会误传广告信息。如,“cock”在英美国家经常喻指某人体器官,如果任何广告词中带“鸡”字的词语,如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会损商品形象,给人一种粗俗、缺乏教养的印象。

3. 2. 4　与文化差异的密切联系

不同民族有不同文化,而中西文化无论是心理、伦理、审美还是风俗习惯等方面的差别较大。语言是文化的载体,反映文化并受文化制约,译者翻译时必须重视语言文化差异,按中英文差别进行增删词或者调整句式,达到与原文同等的表现力与感染力。如,日本航空公司的广告“A world of comfort”最好译成“充满舒适与温馨的世界”。“温馨”一词的增加更能引起汉语读者的好感。哈特饭店的广告“Feel the HayttTouch”可以简洁明了地译为“请到哈特来”。翻译Co-ca-Cola的广告“Things go betterwith Coca-Cola”时,要按中文习惯进行调整“喝了可口可乐,你会事事如意”。

4　结束语

总之,广告具有自身独特的语体特点。要想译出广告的精髓,必须透彻了解广告英语的特点,并灵活运用。同样,广告翻译不仅具有其他语体翻译的特征,而且具有自身的独特性。所以,我们要掌握广告翻译技巧,从广告的语言特点出发进行翻译,使广告不仅能实现其媒介作用,而且能使其艺术风格很好地得到体现,使世界的广告业更充满活力、多姿多彩、日新月异。

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